Problemet med de fleste dispensary marketing
Dispensarer bruger penge på sociale medier, SMS-kampagner og loyalitetspointstrukturer, og det meste af det giver resultater, du næsten ikke kan måle. En kunde åbner en tekst, kommer ind én gang, og du aner ikke, om det var rabatten eller det faktum, at de tilfældigvis kørte forbi alligevel. Tilskrivning i cannabisdetailhandel er rodet.
Fysisk salgsfremmende varer arbejd anderledes. Når en kunde går ud med dit logo på noget, de vil bruge hver dag, køber du synlighed, der ikke koster noget efter den oprindelige enhedspris. Varen gør arbejdet. Du betaler ikke for placering, du byder ikke på annoncebeholdning, og du konkurrerer ikke med et dusin andre meddelelser i en persons telefon. Det mærkevarer tilbehør sidder bare der, bliver brugt, bærer dit navn ind i hver session.
Det er kerneargumentet for at investere i 420 salgsfremmende produkter, og det er derfor, nogle af de bedst drevne apoteker behandler merchandise som en marketinglinje i stedet for en eftertanke.
Hvad der rent faktisk får et salgsfremmende produkt til at fungere
Tre ting afgør, om en promo-vare tjener sine omkostninger: nytte, kvalitet og brandpasning.
Utility er det vigtigste. Hvis varen bliver brugt regelmæssigt, bliver dit brand set regelmæssigt. Hvis den ender i en skrammelskuffe, stopper antallet af indtryk ved en. Cannabis tilbehør har en naturlig fordel her, fordi de er bundet til en aktivitet, folk gør gentagne gange. En kværn, en rullebakke, en lighter -- det er ikke nyhedsartikler, der slider deres velkomst. De er værktøjer.
Kvalitet bestemmer, om varen afspejler godt på dit brand eller stille og roligt underminerer det. En lighter, der dør efter ti anvendelser eller en kværn, der jammer på den første session, sender en besked om din dispensary. Det er ikke den besked, du havde til hensigt. Enhedsomkostningsforskellen mellem en middelmådig salgsfremmende vare og en virkelig god er normalt $ 2 til $ 5 pr. Stykke. I enhver meningsfuld skala er det en lille præmie for forskellen mellem et produkt, der gør dig forlegen, og et, der opbygger loyalitet.
Brand fit handler om, hvorvidt varen rent faktisk hører hjemme i en cannabis sammenhæng. En dispensary, der giver væk mærkevarer stress bolde eller musemåtter er spild af penge. Dine kunder er cannabisbrugere. Giv dem noget, der virker i deres verden.
Kerneproduktserien til dispensary promo
Brugerdefinerede kværne konsekvent rang som den højeste tilbageholdelse salgsfremmende element for dispensarer. Matematikken er enkel: en kvalitet aluminium kværn med dit logo koster $ 8 til $ 15 pr. enhed til rimelige MOQs, og det vil være i aktiv brug i to til fem år. Hvis en kunde bruger deres kværn to gange om dagen, får dit logo 1.400 visninger alene i det første år. Ingen anden salgsfremmende kategori kommer tæt på det indtryk koster til den pris.
ROI-sagen til kværne er stærk nok til, at jeg har set apoteker flytte betydelige bidder af deres promo-budget væk fra digitalt mod mærkevaretilbehør. En dispensary gruppe, jeg kender, kørte en kampagne, hvor hver kunde, der brugte $75 eller mere, fik en brugerdefineret kværn ved kassen. Returbesøgsrate for kunder i den kohorte overgik deres standard loyalitetsprogram. De tilskrev det delvist til den fysiske påmindelse om, at mærket sad på kundens skrivebord derhjemme.
Brugerdefinerede lightere er lavere omkostninger pr. enhed ($ 2,50 til $ 5 for kvalitetsmærkede muligheder) og den højeste volumen vare i de fleste promo lineups. De er forbrugsvarer, hvilket betyder, at du skal genbestille, men det betyder også, at kunder, der får en gratis lighter og løber tør, sandsynligvis kommer tilbage til en anden. Mærkede BIC lightere har især en kvalitetstilknytning, som generiske lightere ikke bærer. Når dit logo er på en BIC, reflekteres lighterens kvalitet positivt på dig.
Brugerdefinerede rullende papirer besætte en anden kategori. De er forbrugsvarer som lightere, men branding mulighed er mere specifik. Hvert hæfte sætter dit varemærke i en kundes hånd i det øjeblik, de er ved at bruge dit produkt. Brugerdefinerede rullende papirer fungerer godt som dispensary-eksklusive varer -- noget kunderne kun kan få på din placering, hvilket skaber en grund til at komme tilbage og en samtale stykke.
Sæsonstrategi: bygger omkring 420
Den 20. april er den vigtigste enkeltdato på et apoteks marketingkalender, og den salgsfremmende produktstrategi for det vindue er værd at planlægge måneder i forvejen.
Den fejl, de fleste dispensarer gør, er at behandle 420 som en enkelt-dags begivenhed. Det er ikke. Forbruger hensigt begynder at bygge i slutningen af marts og bærer gennem den sidste uge af april. Det salgsfremmende produkt, du sender ud i den første uge af april, bliver stadig brugt gennem maj. Planlæg din merchandise ordre med det udvidede vindue i tankerne.
For 420 specifikt bør produktudvalget skæve mod varer, der føles festlige. Begrænset-run kunstværk på en rullende bakke, en kværn med et 420-specifikt design sammen med din standard branding, et brugerdefineret rullende papirhæfte med et datospecifikt omslag. Disse begrænsede udgaver driver uopsættelighed på en måde, som standard promo-varer ikke gør. Kunder, der gik glip af sidste års 420 kværn, vil gøre et punkt for at få dette års.
Budgettildeling: hvis du kører en meningsfuld 420-kampagne, så tænk på tre niveauer. En tærskelgave (brug $50, få en branded lighter), som de fleste kunder nemt kan få adgang til. En mid-tier vare (brug $100, få en rullebakke eller kværn), der belønner højere køb. Og en begrænset, premium vare, der kun er tilgængelig i små mængder -- måske 50 eller 100 enheder -- der skaber ægte knaphed og social deling. Hvert niveau tjener et andet kundesegment og et andet marketingmål.
Budgetplanlægning for forskellige dispensary størrelser
Lille uafhængig dispensary, under $ 500k årlige indtægter: budgettet for fysisk promo bør være omkring $ 3.000 til $ 8.000 om året. Fokus på en eller to varer af høj kvalitet snarere end at sprede sig over mange. Et parti af 300 brugerdefinerede lightere til $ 4 hver er $ 1.200. Et løb af 100 mærkevareslibere til $ 12 hver er $ 1.200. Det er et bæredygtigt årligt forbrug, der sætter kvalitetsvarer foran hver kunde, der krydser en bestemt købstærskel.
Mellemstørrelse multi-location drift, $2M til $10M omsætning: promo budgetter i dette interval kører typisk $15.000 til $40.000 om året på tværs af lokationer. Du har råd til at køre sæsonbestemte kampagner, opretholde en permanent tæller visning af giveaway elementer, og gøre særlige kørsler til arrangementer. På denne skala, brugerdefinerede rullende papirer bliver økonomisk, fordi du har volumen til at retfærdiggøre MOQs. Overvej co-branding muligheder med lokale cannabis mærker -- de deler omkostningerne, du begge får distribution.
Stor MSO eller velfinansieret enkelt placering: salgsfremmende merchandise bliver et rigtigt brand-building værktøj i denne skala. Brugerdefinerede produktlinjer, begrænsede udgaver, emballage, der matcher detailmiljøet. Budget på $ 50.000 til $ 150.000 årligt er ikke usædvanligt, og ROI i skala kan spores med tilstrækkelig præcision til at retfærdiggøre det. Du bygger en brandidentitet, der strækker sig ud over dispensary væggene.
Overholdelse: hvad du skal vide, før du udskriver
Cannabismarkedsføringsbestemmelser varierer betydeligt fra stat til stat, og nogle af dem gælder for salgsfremmende varer på måder, der ikke umiddelbart er indlysende.
De centrale spørgsmål, du skal være opmærksom på: de fleste stater forbyder cannabis markedsføring, der appellerer til mindreårige. Dette påvirker billedvalg. Tegneserie tegn, lyse farver, der læser som barnlige, og visse ikon stilarter er blevet markeret i forskellige statslige håndhævelseshandlinger. Dine salgsfremmende elementer skal se ud som om de er lavet til voksne, fordi regulatorer vil holde dig til den standard.
Nogle stater har begrænsninger på reklamer uden for lokalområdet, som kan gælde for mærkevarer, der gives væk uden for apoteket. Hvis du laver et eventsponsorat eller sender mærkevarer til en partner uden for stedet, skal du kontrollere din stats specifikke regler.
Påstande betyder noget. Sæt ikke noget på en promo-vare, der kunne læses som en sundhedsanprisning eller en potensanprisning. Varen er et markedsføringsværktøj, ikke et produktmærke, men regulatorer har citeret dispensarer for mærkevarer, der indeholdt påstande om effekter.
Mærkningskrav til forbrugsvarer er også relevante, hvis du nogensinde sætter dit brand på noget, der bliver forbrugt. Rullende papirer falder ind i en regulatorisk gråzone i nogle stater. Få overholdelsesrådgivning, der er specifik for din stat, før du udskriver noget, der kan blive et problem.
Co-branding: få dit budget til at gå længere
En taktik, der er underudnyttet i cannabisrummet, er co-brandede salgsfremmende merchandise. Modellen er ligetil: et cannabismærke med engrosdistribution til din dispensary deler omkostningerne ved en salgsfremmende kørsel i bytte for placering på varen sammen med din dispensary branding.
Fra mærkets perspektiv er det distribution og indtryk. Fra dit perspektiv er det subsidieret merchandise. En co-brandet kværn, hvor dispensary og cannabismærket hver lægger op $ 5.000 for en serie på 1.000 enheder, får begge parter en bedre enhedspris og bredere distribution, end begge ville få uafhængigt.
Dynamikken fungerer bedst, når mærkets identitet supplerer din. To mærker, der kæmper for visuel dominans på et 2-tommers kværnlåg, skaber et rodet resultat. De bedste co-brandede stykker er dem, hvor forholdet giver intuitiv mening for kunden, og begge logoer har plads til at trække vejret.
Måling af om noget af dette virker
Salgsfremmende merchandise er notorisk svært at tilskrive, men der er måder at få nyttige data uden at køre en kontrolleret prøveperiode.
Bind giveaways til en specifik transaktionstærskel og spor den kohorts afkastrate og livstidsværdi mod kunder, der ikke modtog en merchandise-vare. Dette er ikke en perfekt A/B-test, men det giver dig retningssignal. Hvis kohorten, der modtog en kværn, vender tilbage til en meningsfuldt højere sats i løbet af de næste seks måneder, er det bevis på, at investeringen gør noget.
For begivenheder specifikt, måle nye kunde erhvervelse separat. Hvis du giver væk mærkevarer på en 420 begivenhed og sporing hvor mange nye kundekonti bliver oprettet i de to uger efter, kan du foretage en grov beregning om omkostningerne for at erhverve hver ny kunde gennem den kanal versus dine digitale kanaler.
Det kvalitative signal betyder også noget. Når kunderne kommer i at nævne kværnen du gav dem, eller sende det på sociale medier, eller spørge, om du har flere af de rullende papirer, får du organisk bevis for, at elementet virker. Spor det uformelt, hvis du ikke kan spore det systematisk.
Hvor skal man starte, hvis man ikke har gjort dette før
Hvis din dispensary ikke har bygget et salgsfremmende merchandise-program, skal du starte med et enkelt produkt og en defineret brugssag. Forsøg ikke at lancere en komplet serie af mærkevaretilbehør i én ordre.
Min anbefaling: start med brugerdefinerede lightere. De er den laveste pris pr. enhed, den mest universelt nyttige, og de giver dig hurtig feedback om, hvordan kunderne reagerer på mærkevarer. Bestil 200 til 300, del dem ud med køb over $ 40 i en måned, og se, hvad der sker for at gentage besøgsrater i den kohorte. De data, du får fra den lille test, er mere værd end nogen produktpræsentation.
Når du har valideret, at fysiske merchandise er investeringen værd i din specifikke kontekst, skal du udvide. Tilføj et kværnniveau for højere købstærskler. Tilføj brugerdefinerede rullende papirer som en sæsonbestemt eller eksklusiv vare. Byg lineup omkring, hvad dine kunder faktisk reagerer på, ikke omkring hvad der ser godt ud i et produktkatalog.
MunchMakers arbejder med dispensarer på hvert trin i denne proces, fra førstegangs merchandise købere, der finder ud af MOQs til etablerede operationer, der kører årlige salgsfremmende kalendere. For mere om den specifikke ROI sag for én produktkategori, dykket dybt på brugerdefinerede kværne og dispensary marketing ROI er værd at læse. Og hvis du bygger det fulde billede af, hvordan en salgsfremmende produktstrategi ser ud for cannabisindustrien specifikt, er guiden på 420 salgsfremmende produkter til apoteker dækker engros- og merchandiseplanlægningssiden mere detaljeret.
De dispensarer, der gør dette godt, behandler ikke salgsfremmende merchandise som en nice-to-have. De behandler det som en mediekanal med en pris pr. indtryk, de kan beregne, og en kundefastholdelseseffekt, de kan måle. Det tankegangsskift er, hvor den rigtige ROI starter.
