المشكلة في معظم تسويق المستوصفات
تنفق المستوصفات الأموال على وسائل التواصل الاجتماعي، وحملات الرسائل النصية القصيرة، وهياكل نقاط الولاء، ومعظمها ينتج نتائج بالكاد يمكنك قياسها. يفتح العميل رسالة نصية، ويأتي مرة واحدة، وليس لديك أي فكرة عما إذا كان الخصم أو حقيقة أنهم مروا بالسيارة على أي حال. الإسناد في تجارة القنب بالتجزئة فوضوي.
جسدي العناصر الترويجية اعمل بشكل مختلف. عندما يخرج العميل بشعارك على شيء سيستخدمه كل يوم، فإنك تشتري رؤية لا تكلف شيئًا بعد سعر الوحدة الأولي. يقوم العنصر بالعمل. أنت لا تدفع مقابل التنسيب، ولا تقدم عطاءات على مخزون الإعلانات، ولا تتنافس مع عشرات الإشعارات الأخرى في هاتف شخص ما. الملحق ذو العلامة التجارية موجود هناك، ويتم استخدامه، ويحمل اسمك في كل جلسة.
هذه هي الحجة الأساسية للاستثمار في 420 منتجًا ترويجيًا، ولهذا السبب تتعامل بعض أفضل المستوصفات مع البضائع كعنصر تسويقي وليس كفكرة لاحقة.
ما الذي يجعل المنتج الترويجي يعمل بالفعل
هناك ثلاثة أشياء تحدد ما إذا كان العنصر الترويجي يكسب تكلفته: المنفعة والجودة وملاءمة العلامة التجارية.
المنفعة هي الأهم. إذا تم استخدام العنصر بانتظام، فسيتم رؤية علامتك التجارية بانتظام. إذا انتهى الأمر في درج خردة، يتوقف عدد مرات الظهور عند واحد. تتمتع ملحقات القنب بميزة طبيعية هنا لأنها مرتبطة بنشاط يقوم به الأشخاص بشكل متكرر. طاحونة، صينية لف، ولاعة - هذه ليست عناصر جديدة تبلى ترحيبهم. إنها أدوات.
تحدد الجودة ما إذا كان المنتج ينعكس بشكل جيد على علامتك التجارية أم يقوضها بهدوء. إن الولاعة التي تموت بعد عشرة استخدامات أو المطحنة التي تنحشر في الجلسة الأولى ترسل رسالة حول المستوصف الخاص بك. إنها ليست الرسالة التي قصدتها. عادةً ما يتراوح فرق تكلفة الوحدة بين العنصر الترويجي المتواضع والعنصر الجيد حقًا من 2 إلى 5 دولارات للقطعة الواحدة. على أي نطاق ذي معنى، يعد هذا علاوة صغيرة للفرق بين المنتج الذي يحرجك والمنتج الذي يبني الولاء.
تتعلق ملاءمة العلامة التجارية بما إذا كان العنصر ينتمي بالفعل إلى سياق القنب. المستوصف الذي يتبرع بكرات الضغط أو وسادات الماوس ذات العلامات التجارية يهدر المال. عملاؤك هم مستخدمو القنب. أعطهم شيئًا يعمل في عالمهم.
تشكيلة المنتجات الأساسية للعرض الترويجي للمستوصف
مطاحن مخصصة يتم تصنيفها باستمرار على أنها العنصر الترويجي الأعلى احتفاظًا بالمستوصفات. الرياضيات بسيطة: تبلغ تكلفة مطحنة الألومنيوم عالية الجودة التي تحمل شعارك ما بين 8 إلى 15 دولارًا لكل وحدة بأسعار معقولة، وستكون قيد الاستخدام النشط لمدة تتراوح بين سنتين وخمس سنوات. إذا استخدم العميل مطحنته مرتين يوميًا، فسيحصل شعارك على 1400 ظهور في السنة الأولى وحدها. لا تقترب أي فئة ترويجية أخرى من تكلفة الانطباع بهذا السعر.
إن حالة عائد الاستثمار للمطاحن قوية بما يكفي لدرجة أنني شاهدت المستوصفات تحول أجزاء كبيرة من ميزانيتها الترويجية بعيدًا عن الرقمية نحو الملحقات ذات العلامات التجارية. إحدى مجموعات المستوصفات التي أعرفها أدارت حملة حيث حصل كل عميل أنفق 75 دولارًا أو أكثر على مطحنة مخصصة عند الخروج. لقد تفوق معدل زيارة العودة للعملاء في تلك المجموعة على برنامج الولاء القياسي الخاص بهم. وأرجعوا ذلك جزئيًا إلى التذكير الفعلي بالعلامة التجارية الموجودة على مكتب العميل في المنزل.
ولاعات مخصصة هي تكلفة أقل لكل وحدة (2.50 إلى 5 دولارات للخيارات ذات العلامات التجارية عالية الجودة) والعنصر الأعلى حجمًا في معظم التشكيلات الترويجية. إنها قابلة للاستهلاك، مما يعني أنك بحاجة إلى إعادة الطلب، ولكن هذا يعني أيضًا أن العملاء الذين يحصلون على ولاعة مجانية وينفد من المرجح أن يعودوا للحصول على ولاعة أخرى. تتميز ولاعات BIC ذات العلامات التجارية بشكل خاص بارتباط الجودة الذي لا تحمله الولاعات العامة. عندما يكون شعارك على BIC، فإن جودة الولاعة تنعكس عليك بشكل إيجابي.
أوراق المتداول المخصصة احتلال فئة مختلفة. إنها قابلة للاستهلاك مثل الولاعات، ولكن فرصة العلامة التجارية أكثر تحديدًا. يضع كل كتيب اسم علامتك التجارية في يد العميل في اللحظة التي يكون فيها على وشك استخدام منتجك. تعمل الأوراق المتداولة المخصصة بشكل جيد كعناصر حصرية للمستوصف - وهو شيء لا يمكن للعملاء الحصول عليه إلا في موقعك، مما يخلق سببًا للعودة ومقطع محادثة.
الإستراتيجية الموسمية: بناء حوالي 420
يعد يوم 20 أبريل هو التاريخ الأكثر أهمية في التقويم التسويقي للمستوصف، وتستحق استراتيجية المنتج الترويجي لتلك النافذة التخطيط قبل أشهر.
الخطأ الذي ترتكبه معظم المستوصفات هو التعامل مع 420 كحدث ليوم واحد. ليس كذلك. تبدأ نية المستهلك في البناء في أواخر شهر مارس وتستمر حتى الأسبوع الأخير من شهر أبريل. لا يزال المنتج الترويجي الذي ترسله في الأسبوع الأول من شهر أبريل قيد الاستخدام حتى شهر مايو. خطط لطلب البضائع الخاص بك مع وضع هذه النافذة الممتدة في الاعتبار.
بالنسبة لـ 420 على وجه التحديد، يجب أن ينحرف اختيار المنتج نحو العناصر التي تبدو احتفالية. عمل فني محدود التشغيل على صينية لف، ومطحنة بتصميم خاص بـ 420 إلى جانب علامتك التجارية القياسية، وكتيب ورقي لف مخصص بغلاف خاص بالتاريخ. هذه الإصدارات المحدودة تثير الإلحاح بطريقة لا تفعلها العناصر الترويجية القياسية. العملاء الذين فاتتهم مطحنة 420 العام الماضي سيحرصون على الحصول على مطحنة هذا العام.
تخصيص الميزانية: إذا كنت تدير حملة 420 ذات معنى، ففكر في ثلاثة مستويات. هدية عتبة (أنفق 50 دولارًا، واحصل على ولاعة ذات علامة تجارية) يمكن لمعظم العملاء الوصول إليها بسهولة. عنصر متوسط المستوى (أنفق 100 دولار، واحصل على صينية أو مطحنة) يكافئ المشتريات الأعلى. وعنصر محدود ومتميز متاح فقط بكميات صغيرة - ربما 50 أو 100 وحدة - مما يخلق ندرة حقيقية ومشاركة اجتماعية. يخدم كل مستوى شريحة عملاء مختلفة وهدفًا تسويقيًا مختلفًا.
تخطيط الميزانية لأحجام المستوصفات المختلفة
مستوصف صغير مستقل، إيرادات سنوية تقل عن 500 ألف دولار: يجب أن تتراوح ميزانية العرض الترويجي المادي بين 3000 إلى 8000 دولار سنويًا. التركيز على عنصر أو عنصرين عاليي الجودة بدلاً من الانتشار عبر العديد من العناصر. مجموعة مكونة من 300 ولاعة مخصصة بسعر 4 دولارات لكل منها هي 1200 دولار. إن تشغيل 100 مطحنة ذات علامة تجارية بسعر 12 دولارًا لكل منها هو 1200 دولار. هذا إنفاق سنوي مستدام يضع العناصر عالية الجودة أمام كل عميل يتجاوز حد شراء معين.
عملية متوسطة الحجم متعددة المواقع، إيرادات تتراوح من 2 مليون دولار إلى 10 ملايين دولار: تتراوح الميزانيات الترويجية في هذا النطاق عادةً من 15000 إلى 40000 دولار سنويًا عبر المواقع. يمكنك تحمل تكاليف تشغيل الحملات الموسمية، والحفاظ على عرض مضاد دائم لعناصر الهدايا، والقيام بعمليات تشغيل خاصة للأحداث. على هذا النطاق، تصبح الأوراق المتداولة المخصصة اقتصادية لأن لديك الحجم الذي يبرر أسئلة MOQ. فكر في فرص العلامة التجارية المشتركة مع العلامات التجارية المحلية للقنب - فهم يتقاسمون التكلفة، ويحصل كل منكما على التوزيع.
MSO كبير أو موقع واحد ممول جيدًا: تصبح البضائع الترويجية أداة حقيقية لبناء العلامة التجارية على هذا النطاق. خطوط الإنتاج المخصصة، والإصدارات المحدودة، والتغليف الذي يتوافق مع بيئة البيع بالتجزئة. الميزانية التي تتراوح بين 50.000 دولار إلى 150.000 دولار سنويًا ليست غير عادية، ويمكن تتبع عائد الاستثمار على نطاق واسع بدقة كافية لتبرير ذلك. أنت تقوم ببناء هوية علامة تجارية تمتد إلى ما وراء جدران المستوصف.
الامتثال: ما تحتاج إلى معرفته قبل الطباعة
تختلف لوائح تسويق القنب بشكل كبير حسب الولاية، وينطبق بعضها على العناصر الترويجية بطرق غير واضحة على الفور.
القضايا الأساسية التي يجب أن تكون على دراية بها: تحظر معظم الولايات تسويق القنب الذي يجذب القاصرين. وهذا يؤثر على اختيارات الصور. تم وضع علامة على شخصيات الرسوم المتحركة والألوان الزاهية التي تُقرأ على أنها طفولية وأنماط معينة من الأيقونات في إجراءات إنفاذ الدولة المختلفة. يجب أن تبدو العناصر الترويجية الخاصة بك وكأنها مصنوعة للبالغين، لأن المنظمين سيقيدونك بهذا المعيار.
تفرض بعض الولايات قيودًا على الإعلانات خارج مقر العمل، والتي يمكن أن تنطبق على العناصر ذات العلامات التجارية التي يتم تقديمها خارج المستوصف. إذا كنت تقوم برعاية حدث أو ترسل عناصر ذات علامة تجارية إلى شريك خارج الموقع، فتحقق من القواعد المحددة لولايتك.
المطالبات مهمة. لا تضع أي شيء على عنصر ترويجي يمكن قراءته على أنه مطالبة صحية أو مطالبة بالفعالية. العنصر عبارة عن أداة تسويقية، وليس علامة منتج، لكن المنظمين استشهدوا بمستوصفات للبضائع ذات العلامات التجارية التي تتضمن ادعاءات حول التأثيرات.
تعد متطلبات وضع العلامات على العناصر الاستهلاكية ذات صلة أيضًا إذا كنت تضع علامتك التجارية على شيء يتم استهلاكه. تقع الأوراق المتداولة في منطقة رمادية تنظيمية في بعض الولايات. احصل على نصائح الامتثال الخاصة بولايتك قبل طباعة شيء قد يصبح مشكلة.
العلامة التجارية المشتركة: جعل ميزانيتك تذهب إلى أبعد من ذلك
التكتيك غير المستخدم بشكل كافٍ في مجال القنب هو البضائع الترويجية ذات العلامات التجارية المشتركة. النموذج واضح ومباشر: العلامة التجارية للقنب التي يتم توزيعها بالجملة على المستوصف الخاص بك تتقاسم تكلفة التشغيل الترويجي مقابل وضعها على العنصر جنبًا إلى جنب مع العلامة التجارية للمستوصف الخاص بك.
من وجهة نظر العلامة التجارية، فهو التوزيع والانطباعات. من وجهة نظرك، إنها بضائع مدعومة. طاحونة ذات علامة تجارية مشتركة حيث يقدم كل من المستوصف والعلامة التجارية للقنب 5000 دولار أمريكي لمجموعة مكونة من 1000 وحدة، مما يمنح كلا الطرفين سعرًا أفضل للوحدة وتوزيعًا أوسع مما يمكن لأي منهما الحصول عليه بشكل مستقل.
تعمل الديناميكيات بشكل أفضل عندما تكون هوية العلامة التجارية مكملة لهويتك. هناك علامتان تجاريتان تتقاتلان من أجل الهيمنة البصرية على غطاء طاحونة مقاس 2 بوصة مما يؤدي إلى نتيجة مزدحمة. أفضل القطع ذات العلامات التجارية المشتركة هي تلك التي تكون فيها العلاقة منطقية بالنسبة للعميل وكلا الشعارين لديهما مساحة للتنفس.
قياس ما إذا كان أي من هذا يعمل
من الصعب جدًا نسب البضائع الترويجية، ولكن هناك طرق للحصول على بيانات مفيدة دون إجراء تجربة خاضعة للرقابة.
ربط الهدايا بحد معين للمعاملة وتتبع معدل العائد لهذه المجموعة وقيمتها مدى الحياة مقابل العملاء الذين لم يتلقوا سلعة. هذا ليس اختبار A/B مثاليًا، ولكنه يمنحك إشارة اتجاهية. إذا كانت المجموعة التي تلقت طاحونة تعود بمعدل أعلى بشكل ملحوظ خلال الأشهر الستة المقبلة، فهذا دليل على أن الاستثمار يفعل شيئًا ما.
بالنسبة للأحداث على وجه التحديد، قم بقياس اكتساب العملاء الجدد بشكل منفصل. إذا كنت تتخلى عن العناصر ذات العلامات التجارية في حدث 420 وتتتبع عدد حسابات العملاء الجديدة التي تم إنشاؤها في الأسبوعين التاليين، فيمكنك إجراء حساب تقريبي حول تكلفة اكتساب كل عميل جديد من خلال تلك القناة مقابل قنواتك الرقمية.
الإشارة النوعية مهمة أيضًا. عندما يأتي العملاء لذكر المطحنة التي قدمتها لهم، أو نشرها على وسائل التواصل الاجتماعي، أو يسألونك عما إذا كان لديك المزيد من الأوراق المتداولة، فإنك تحصل على دليل عضوي على أن العنصر يعمل. تتبعه بشكل غير رسمي إذا لم تتمكن من تتبعه بشكل منهجي.
من أين تبدأ إذا لم تكن قد فعلت هذا من قبل
إذا لم يقم المستوصف الخاص بك ببناء برنامج بضائع ترويجية، فابدأ بمنتج واحد وحالة استخدام محددة. لا تحاول إطلاق مجموعة كاملة من الملحقات ذات العلامات التجارية بترتيب واحد.
توصيتي: ابدأ بالولاعات المخصصة. إنها الأقل تكلفة لكل وحدة، والأكثر فائدة عالميًا، وتعطيك تعليقات سريعة حول كيفية استجابة العملاء للعناصر ذات العلامات التجارية. اطلب من 200 إلى 300، وقم بتوزيعها بمشتريات تزيد عن 40 دولارًا لمدة شهر، وشاهد ما يحدث لتكرار أسعار الزيارة في تلك المجموعة. البيانات التي تحصل عليها من هذا الاختبار الصغير تستحق أكثر من أي عرض تقديمي للمنتج.
بمجرد التحقق من صحة أن البضائع المادية تستحق الاستثمار في سياقك المحدد، قم بالتوسع. أضف طبقة طاحونة للحصول على عتبات شراء أعلى. أضف أوراقًا متدحرجة مخصصة كعنصر موسمي أو حصري. قم ببناء التشكيلة حول ما يستجيب له عملاؤك فعليًا، وليس حول ما يبدو جيدًا في كتالوج المنتجات.
صانعو المضغ يعمل مع المستوصفات في كل مرحلة من هذه العملية، بدءًا من مشتري البضائع لأول مرة الذين يكتشفون موك إلى العمليات القائمة التي تدير تقاويم ترويجية سنوية. لمزيد من المعلومات حول حالة عائد الاستثمار المحددة لفئة منتج واحدة، يجب التعمق في الأمر المطاحن المخصصة وتسويق المستوصفات عائد الاستثمار يستحق القراءة. وإذا كنت تقوم ببناء الصورة الكاملة لما تبدو عليه استراتيجية المنتج الترويجي لصناعة القنب على وجه التحديد، فالدليل على ذلك 420 منتج ترويجي للمستوصفات يغطي جانب تخطيط الجملة والبضائع بمزيد من التفصيل.
المستوصفات التي تقوم بهذا بشكل جيد لا تتعامل مع البضائع الترويجية على أنها سلعة لطيفة. إنهم يتعاملون معها كقناة إعلامية بتكلفة لكل انطباع يمكنهم حسابها وتأثير الاحتفاظ بالعملاء الذي يمكنهم قياسه. هذا التحول في العقلية هو المكان الذي يبدأ فيه عائد الاستثمار الحقيقي.
