Zakaj je zadrževanje dražje prezreti kot popraviti
Povprečna stranka dispanzerja konoplje porabi nekje med 600 in 1200 dolarjev na leto v svoji primarni dispanzerji, odvisno od trga.V državah z močno konkurenco in več možnostmi dispanzerja v krogu nekaj milj drug od drugega je razumna ocena odliva 25 do 35 odstotkov letno - kar pomeni približno eno od treh strank, ki so kupile od vas leta 2024, ne bo vaša primarna trgovina leta 2025. Če imate 1000 aktivnih strank, je to 250 do 350 ljudi, ki vsako leto najdejo kam drugam, vsak pa s seboj vzame nekaj sto dolarjev.
Pridobitev nove stranke v ambulanti stane med 20 in 60 USD za oglaševanje in promocijo, odvisno od vašega trga in kanalov.Ohranjanje obstoječe stranke stane delček tega.Matematika o zadrževanju ni subtilna, kljub temu pa večina ambulant vloži veliko več svojega marketinškega proračuna v pridobitev kot v ohranitev strank, ki jih že imajo. Ta objava zajema osem strategij, ki dejansko premikajo številke zadrževanja, z dovolj specifičnimi, da ukrepajo, namesto da bi jih samo upoštevali.
1. Vezani programi zvestobe, ki strankam dajejo nekaj, po čemer lahko dosežejo
Program s točkami na dolar je izhodišče in večina ambulant ga v neki obliki že ima. Težava je v tem, da program s pavšalnimi točkami strankam ne daje posebnega razloga, da bi svojo porabo osredotočili na vašo trgovino, v primerjavi z razdelitvijo med dve ali tri. Vezani programi ustvarjajo ta razlog.
Tristopenjska struktura (nekaj podobnega Silver, Gold, Elite) s pomembnimi prednostmi na ravni ustvarja statusno dinamiko, ki je ravninski programi ne morejo. Ko stranka, ki je na zlati ravni, ve, da ji Elite zagotavlja brezplačno dostavo, prednostni dostop do novih kapljic in darilo četrtletne blagovne znamke, ima razlog, da vas izbere namesto konkurenta, tudi če konkurent tisti teden izvaja boljšo ponudbo cvetja.
Mejne vrednosti stopenj so pomembne.Nastavite jih prenizko in status komoditizirate.Nastavite jih previsoko in stranke jih ne dosežejo in odnehajo.Razumna struktura za ambulanto srednjega obsega: srebro pri 0 do 499 $ letne porabe, zlato pri 500 $ do 1499 $, Elite pri 1500 $ in več. To so okrogle številke - vaši dejanski podatki POS vam bodo povedali, kakšni odstotki vaše trenutne baze strank bi dosegli vsako stopnjo, in želite nastavitev, kjer se približno 15 do 25 odstotkov strank kvalificira za smiselno stopnjo, tako da se program zdi dosegljiv.
2. Dodatki z blagovno znamko kot nagrade za zvestobo, ki se dejansko uporabljajo
Točke, ki jih unovčijo za popuste pri prihodnjih nakupih, so v redu. So tudi tisto, kar ponuja vsak konkurent, in usposabljajo stranke, da optimizirajo za popuste in ne za zvestobo. Fizične nagrade, zlasti tiste, ki jih bo stranka uporabljala in redno videla, naredijo nekaj drugačnega.
A brusilnik po meri blagovne znamke dano stranki na mejnem nakupnem pragu - recimo, njihov 10. obisk ali 500 $ kumulativne porabe - se uporablja večkrat na teden in vsakič popelje vašo blagovno znamko skozi to interakcijo.Stroški kakovostnega brusilnika blagovne znamke v razponu od 15 do 25 dolarjev je veliko nižji od stroškov odstotka unovčenja s popustom, ki zmanjša maržo pri pomembni prodaji, pogostost vtisov predmeta za vsakodnevno uporabo pa daleč presega kupon, ki se enkrat uporabi in pozabi.
Izdelek je tukaj pomemben.Poceni mlinček, ki se počuti šibko, strankam pove nekaj o tem, kako cenite njihovo zvestobo.Dobro izdelan naredi nasprotno. Izberite izdelke, ki bi jih dejansko želeli prejeti. Promocijski izdelki z blagovno znamko za dispanzerski programi zvestobe najbolje delujejo, ko kakovost upravičuje statusno implikacijo. Pravite, da "te dovolj cenimo, da vam damo nekaj, kar je vredno obdržati."
3. Nagrade za rojstni dan, ki se zdijo osebne namesto avtomatizirane
Skoraj vsaka platforma zvestobe v ambulanti pošlje rojstnodnevno e-pošto.Vprašanje je, kaj vsebuje. "Vse najboljše, tukaj je 15% popusta na vaš naslednji obisk" je standardna ponudba za odkup, oblečena v rojstni dan. V redu je in se razmeroma dobro pretvori, vendar se ne zdi nič.
Nagrade za rojstni dan, ki izstopajo, so tiste, ki se počutijo premišljene in ne avtomatizirane.Ročno napisana ali osebno podpisana rojstnodnevna kartica (ali sporočilo, ki se bere kot eno in ne spajanje pošte) v kombinaciji s fizičnim rojstnodnevnim darilom za stranke na visoki ravni - vnaprej naloženo dobroimetje zvestobe za stranke na nižji ravni - ustvarja drugačno kakovost izkušnje. Ena ambulanta v Denverju, za katero vem, je začela vključevati izdelek majhne blagovne znamke v ovojnico za rojstni dan za svoje zlate in elitne stopnje. Objave na družbenih omrežjih, ki so jih ustvarile te stranke, so bile vredne več kot stroški darila s precejšnjo razliko.
4. Ponovna vključitev teče, preden se stranke dejansko izgubijo
Večina ambulant opazi razburjeno stranko, potem ko je ni več. Okno za preprečevanje odliva je, ko je stranka še v vašem ekosistemu, vendar kaže znake zanašanja: upadanje pogostosti obiskov, upadanje povprečne vrednosti naročila ali dolga vrzel od zadnjega nakupa.
30-dnevni sprožilec brez nakupa v vašem CRM (ali platformi zvestobe) lahko sproži določeno zaporedje ponovnega sodelovanja.Ni generično popuščanje, ampak sporočilo, ki priznava vrzel: "Že nekaj časa vas nismo videli - tukaj je nekaj za vaš naslednji obisk." Seznanite se s posebnim priporočilom za izdelek, ki temelji na njihovi zgodovini nakupov. Stranke, ki se začenjajo premikati, niso enake strankam, ki so popolnoma odšle. Pravočasna, ustrezna stična točka pri 30 dneh lahko potegne nazaj pomemben odstotek, preden se popolnoma zavežejo konkurentu.
Šestdesetdnevna in 90-dnevna zaporedja bi morala biti postopoma bolj prepričljiva. Do 90 dni brez nakupa ste na ozemlju, kjer lahko dobite nazaj, in bi morali biti pripravljeni porabiti več za ponudbo, ker tekmujete z uveljavljeno navado v drugi trgovini.
5. Znanje osebja o izdelkih kot gonilnik zadrževanja
Ta je manj očitna, vendar dobro podprta s tem, kako trgovina na drobno s konopljo dejansko deluje.Stranke razvijejo zvestobo do posameznih ponudnikov, preden razvijejo zvestobo do dispanzerja kot institucije.Ko se Sarah na okencu spomni, da ima določena stranka raje hibride, ki prevladujejo v indici, pod 40 USD in lahko vedno predlaga nekaj dobrega v tem razponu, ta stranka ne gre v drugo ambulanto - vračajo se, da bi videli Sarah.
Usposabljanje osebja o znanju o izdelkih je naložba v zadrževanje z neposrednim mehanizmom. Ponudniki ponudb, ki lahko podajo samozavestna, prilagojena priporočila, ustvarijo stranke, ki se počutijo razumljene in ne predelane. Naložba v redno izobraževanje o izdelkih, vključno s časom s predstavniki blagovnih znamk, ko pridejo novi izdelki, je poceni glede na življenjsko vrednost stranke, ki jo ščiti.
Prav tako je vredno slediti, kateri ponudniki imajo najmočnejše številke zvestobe strank - če merite stopnje ponovnih obiskov na ravni transakcije (to lahko storijo številni sistemi POS), boste pogosto videli resnične razlike glede na člana osebja. Ti podatki vam povedo, od koga se morate učiti interno in kam se osredotočiti na usposabljanje.
6. Izobraževalne vsebine, ki vašo ambulanto postavijo kot strokovnjaka
Kupci konoplje se morajo naučiti ogromno in pogosto nimajo odličnega vira za učenje. Dispanzer, ki objavlja preprosto tedensko e-pošto s stvarmi, kot so "tukaj je, kako ugotoviti razliko med dvema kultivarjema," "tukaj je, zakaj so terpeni pomembni za učinek, ki ga poskušate doseči," ali "tukaj je, kako pravilno odmerjati užitne izdelke" zagotavlja resnično vrednost, ki nima nobene zveze s prodajo.
Takšna vsebina postavlja vašo ambulanto kot dobro obveščen vir, zaradi česar je večja verjetnost, da bodo stranke prišle k vam z vprašanji, bolj verjetno bodo zaupale vašim priporočilom za izdelke in bolj verjetno, da bodo nakup od vas obravnavali kot del razmerja in ne transakcije. Stopnje odprtosti e-pošte v maloprodaji konoplje znašajo v povprečju okoli 20 do 25 odstotkov za promocijska e-poštna sporočila, vendar izobraževalne vsebine dosledno prekašajo tiste v ambulantah, ki jih skrbno spremljajo.
7. Ekskluzivno blago in zgodnji dostop za vrhunske stranke
Stranke elitne ravni, tiste, ki porabijo 1500 $ ali več na leto, so vredne izredne obravnave, ker matematika to zahteva. Stranka z 2000 $ na leto z 10-letnim dispanzerskim razmerjem je vredna 20.000 $ prihodkov. To je stranka, za katero je vredno veliko truda, da jo obdrži.
Zgodnji dostop do novih izdelkov, preden pridejo na meni za splošne stranke, ekskluzivno blago z blagovno znamko, ki ni na voljo za splošni nakup, in povabila na zasebne dogodke ali izlete pridelovalcev so vsa orodja za zadrževanje za ta segment.Ekskluzivnost je del točke - te stranke se obravnavajo kot VIP osebe, zdravljenje pa se mora tako počutiti, ne kot nekoliko boljša različica standardnega programa zvestobe.
Nekatere ambulante so imele uspeh z majhnim kompletom dodatkov z blagovno znamko (mlinček, vžigalnik, pladenj za zvijanje, vse soznamčene), ki je namenjen izključno članom zvestobe na najvišji ravni. Deluje kot statusni simbol v skupnosti strank in kot stalna prisotnost blagovne znamke v njihovem vsakdanjem življenju. Proizvodni stroški za paket, kot je ta, znašajo od 40 do 60 dolarjev. Vrednost zadrževanja za stranko, ki stane 2000 dolarjev na leto, je vredna večkratnik tega.
8. Dogodki skupnosti, ki gradijo nekaj onkraj transakcije
Stranke, ki se počutijo kot del skupnosti, zgrajene okoli vaše ambulante, je bistveno težje izgubiti zaradi cenovne konkurence kot stranke, ki vas vidijo kot priročno maloprodajno možnost.Dogodki v skupnosti - večeri degustacije sevov, vprašanja in odgovori pridelovalcev, kuhanje z delavnicami konoplje, lokalne umetniške vitrine - ustvarjajo povezave, ki jih čisti transakcijski programi zvestobe ne morejo.
Teh vam ni treba pogosto izvajati.Dva do štiri prireditve na leto, ki so dobro opravljene in dosledno promovirane v vaši bazi zvestobe, so dovolj, da vašo ambulanto vzpostavite kot prostor in ne le kot podjetje.Stranke, ki se teh prireditev udeležijo, imajo tudi enkrat kvalitativno drugačen odnos z vašo blagovno znamko.In o tem govorijo.
Skladnost za dogodke s konopljo v trgovini se razlikuje glede na državo.Nekatere države dovoljujejo uživanje na licenciranih dogodkih trgovcev na drobno, druge ne.Poznajte svoja pravila, preden načrtujete karkoli, kar vključuje uživanje v prostorih.Strategija dogodka deluje tudi brez uživanja na kraju samem - družbeni kontekst je bistvo, ne uporaba izdelka.
Sestavljanje
Ni vam treba izvajati vseh osem teh naenkrat.Najpogostejša napaka je, da poskušate zagnati celovit program zadrževanja od začetka in vse izvajati slabo, ker je operativna kompleksnost previsoka. Izberite dve ali tri glede na to, kje imate najbolj očitne vrzeli, in jih naredite dobro, preden dodate več.
Če je vaš program zvestobe že vzpostavljen, vendar ni stopenjski, je prestrukturiranje prvi korak z velikim učinkom. Če so vaša zaporedja ponovnega sodelovanja generična ali jih sploh ni, je to najhitreje mesto za ogled rezultatov, ker delate s strankami, ki vas že poznajo. Če želite preizkusiti dodatke z blagovno znamko kot nagrade, začnite s svojimi 50 najboljšimi strankami in si oglejte, kako se odzivajo, preden razširite program.
Dispanzerji, ki imajo najmočnejše število zadržkov, imajo eno značilnost: obstoječe stranke obravnavajo kot osnovo prihodkov, ki jo je vredno zaščititi, ne le skupino ljudi, ki bi lahko ponovno kupili. Ta premik v usmeritvi - od "kako pridobimo več strank" do "kako obdržimo tiste, ki jih imamo" - je tisto, kar poganja vedenjske spremembe, zaradi katerih te strategije delujejo. MunchMakers lahko pomaga pri blagovni znamki in nagradah. Podrobnosti o tem, kako se ti programi običajno strukturirajo, so vredne pogovora, če ste na točki, da zgradite svoj program nagrajevanja zadrževanja.
