Почему сохранение обходится дороже игнорировать, чем исправлять
Средний клиент диспансера каннабиса тратит где-то между 600 и 1200 долларов в год в своем основном диспансере, в зависимости от рынка. В штатах с жесткой конкуренцией и несколькими опциями диспансера в пределах нескольких миль друг от друга, разумная оценка оттока составляет от 25 до 35 процентов в год - это означает, что примерно каждый третий покупатель, купивший у вас в 2024 году, не будет вашим основным магазином в 2025 году. Если у вас 1000 активных клиентов, это от 250 до 350 человек, которые каждый год находят куда-то еще, чтобы пойти, каждый берет с собой несколько сотен долларов.
Приобретение нового клиента диспансера стоит от $20 до $60 в рекламе и продвижении, в зависимости от вашего рынка и каналов. удержание существующего клиента стоит часть от этого. математика на удержание не является тонкой, и тем не менее большинство диспансеров вкладывают гораздо больше своего маркетингового бюджета в приобретение, чем в сохранение клиентов, которые у них уже есть. Этот пост охватывает восемь стратегий, которые фактически перемещают количество удержаний, с достаточно конкретики, чтобы действовать, а не просто рассматривать.
1. Многоуровневые программы лояльности, которые дают клиентам возможность обратиться к ним
Программа "баллы за доллар" является базовым, и большинство диспансеров уже имеют один в той или иной форме. Проблема в том, что программа "плоских баллов" не дает клиентам особых причин концентрировать свои расходы в вашем магазине, а не делить их между двумя или тремя. Многоуровневые программы создают эту причину.
Трехуровневая структура (что-то вроде Silver, Gold, Elite) со значимыми преимуществами уровня создает динамику статуса, которую не могут сделать плоские программы Когда клиент, находящийся на уровне Gold, знает, что Elite получает им бесплатную доставку, приоритетный доступ к новым каплям и ежеквартальный фирменный подарок, у них есть причина предпочесть вас конкуренту, даже если на этой неделе конкурент заключит более выгодную сделку на цветы.
Пороги уровня имеют значение. Установите их слишком низко, и вы превратите их в товар. Установите их слишком высоко, и клиенты не дойдут до них и сдадутся. Разумная структура для диспансера среднего объема: серебро по 0-499 долларов годовых расходов, золото по 500-1499 долларов, элита по 1500 долларов и выше. Это круглые цифры - ваши фактические данные POS подскажут вам, какие проценты вашей текущей клиентской базы достигнут каждого уровня, и вам нужна установка, при которой примерно от 15 до 25 процентов клиентов имеют право на значимый уровень, чтобы программа казалась достижимой.
2. Фирменные аксессуары как вознаграждение за лояльность, которое действительно используется
Баллы, которые выкупают за скидки на будущие покупки, это нормально. Они также то, что предлагает каждый конкурент, и они обучают клиентов оптимизировать для скидок, а не для лояльности. Физические вознаграждения, особенно те, которые клиент будет использовать и видеть регулярно, делают что-то другое.
A пользовательские фирменная шлифовальная машина дается клиенту на контрольном пороге покупки - скажем, его 10-й визит или $500 совокупных расходов -- используется несколько раз в неделю и каждый раз проводит ваш бренд через это взаимодействие. стоимость качественной фирменной шлифовальной машины в диапазоне от $15 до $25 намного меньше, чем стоимость процентного выкупа скидки, который подрывает маржу при значительной продаже, и частота впечатлений от предмета ежедневного использования намного превышает купон, который используется один раз и забывается.
Здесь имеет значение продукт Дешевая шлифовальная машина, которая кажется хлипкой, говорит клиентам что-то о том, как вы цените их лояльность Хорошо сделанный делает наоборот Выберите продукты, которые вы действительно хотели бы получить. Фирменные рекламные продукты для диспансерных программ лояльности работает лучше всего, когда качество оправдывает значение статуса. Вы говорите: "Мы ценим вас достаточно, чтобы дать вам что-то, что стоит сохранить".
3. Награды за день рождения, которые кажутся личными, а не автоматизированными
Почти каждая платформа лояльности диспансера отправляет электронное письмо на день рождения. Вопрос в том, что он содержит. "С днем рождения, вот скидка 15% на ваш следующий визит" - это стандартное предложение для выкупа, украшенное языком дня рождения. Это нормально, и это достаточно хорошо преобразуется, но это ни на что не похоже.
Выделяются награды за день рождения, которые кажутся преднамеренными, а не автоматизированными. Написанная от руки или подписанная лично поздравительная открытка (или сообщение, которое читается как одно, а не как слияние почты) в сочетании с физическим подарком на день рождения для клиентов высокого уровня - - предварительно загруженный кредит лояльности для клиентов более низкого уровня - - создает другое качество опыта. Один диспансер в Денвере, о котором я знаю, начал включать небольшой фирменный предмет в конверт на день рождения для своих золотых и элитных уровней. Сообщения в социальных сетях, созданные этими клиентами, стоили больше, чем стоимость подарка со значительной маржой.
4. Потоки повторного вовлечения до того, как клиенты фактически потеряются
Большинство аптек замечают сбитого клиента после того, как они ушли. Окно для предотвращения оттока - это время, когда клиент все еще находится в вашей экосистеме, но демонстрирует признаки дрейфа: падение частоты посещений, снижение средней стоимости заказа или большой разрыв с момента его последней покупки.
30-дневный триггер без покупки в вашей CRM (или платформе лояльности) может запустить определенную последовательность повторного вовлечения. Не общий скидка взрыв, а сообщение, которое признает пробел: "Мы не видели вас в течение некоторого времени -- вот что для вашего следующего визита". Сочетайте это с конкретной рекомендацией продукта, основанной на их истории покупок. Клиенты, которые начинают дрейфовать, не совпадают с клиентами, которые полностью ушли. Своевременная, актуальная точка соприкосновения через 30 дней может вернуть значимый процент, прежде чем они полностью возьмут на себя обязательства перед конкурентом.
Шестидесятидневные и 90-дневные последовательности должны становиться все более убедительными. к 90 дням без покупки вы находитесь на территории возврата и должны быть готовы тратить больше на предложение, потому что вы конкурируете с устоявшейся привычкой в другом магазине.
5. Знание продукции персонала как движущая сила удержания
Этот менее очевиден, но хорошо подкреплен тем, как на самом деле работает розничная торговля каннабисом. Клиенты развивают лояльность к отдельным начинающим, прежде чем они развивают лояльность к диспансеру как учреждению. Когда Сара за стойкой вспоминает, что конкретный клиент предпочитает гибриды с преобладанием индика менее 40 долларов и всегда может предложить что-то хорошее в этом диапазоне, этот клиент не пойдет в другую амбулаторию - они возвращаются, чтобы увидеть Сару.
Обучение персонала на знание продуктов является удерживая инвестиции с прямым механизмом.Будтендеры, которые могут сделать уверенные, персонализированные рекомендации создают клиентов, которые чувствуют себя понятыми, а не обработанными.Вложения в регулярное образование продукта, включая время с представителями бренда, когда новые продукты приходят, дешевы относительно стоимости жизни клиента он защищает.
Также стоит отслеживать, у каких будтендеров самые высокие показатели лояльности клиентов - - если вы измеряете уровень повторных посещений на уровне транзакций (многие POS-системы могут это сделать), вы часто увидите реальные изменения по сотрудникам. эти данные говорят вам, у кого учиться внутри компании и где сосредоточиться на обучении.
6. Образовательный контент, который позиционирует ваш диспансер как эксперта
Клиентам каннабиса есть чему поучиться, и зачастую нет отличного источника для его изучения. Диспансер, который публикует простое еженедельное электронное письмо с такими словами, как "вот как отличить два сорта", "вот почему терпены имеют значение для эффекта, который вы пытаетесь получить", или "вот как правильно дозировать съедобные продукты", представляет собой реальную ценность, не имеющую ничего общего с продажей.
Такой контент позиционирует ваш диспансер как осведомленный источник, что повышает вероятность того, что клиенты придут к вам с вопросами, с большей вероятностью будут доверять рекомендациям вашего продукта и с большей вероятностью будут рассматривать покупку у вас как часть отношений, а не как транзакцию. Открытые тарифы на электронную почту в розничной торговле каннабисом составляют в среднем от 20 до 25 процентов для рекламных электронных писем, но образовательный контент постоянно превосходит показатели в диспансерах, которые тщательно его отслеживают.
7. Эксклюзивные товары и ранний доступ для ведущих клиентов
Клиенты элитного уровня, те, кто тратит 1500 долларов или больше в год, заслуживают экстраординарного отношения, потому что этого требует математика Клиент за 2000 долларов в год с 10-летними отношениями в диспансере стоит 20 000 долларов дохода. Это клиент, который стоит много усилий, чтобы сохранить.
Ранний доступ к новым продуктам до того, как они попадут в меню для обычных клиентов, эксклюзивные фирменные товары, которые недоступны для общей покупки, а также приглашения на частные мероприятия или туры для производителей - все это инструменты удержания для этого сегмента. Эксклюзивность является частью сути - к этим клиентам относятся как к VIP-персонам, и лечение должно чувствовать себя именно так, а не как немного лучшая версия стандартной программы лояльности.
Некоторые диспансеры имели успех с небольшим фирменным набором аксессуаров (шлифовальный станок, зажигалка, лоток для перекатывания, все под кобрендом), который предназначен исключительно для членов лояльности высшего уровня. Он функционирует как символ статуса в сообществе клиентов и как постоянное присутствие бренда в их повседневной жизни. Себестоимость производства такого пакета составляет от 40 до 60 долларов. Удерживающая стоимость для клиента с доходом в 2000 долларов в год стоит кратно этой стоимости.
8. Общественные мероприятия, которые выстраивают что-то за пределами транзакции
Клиентов, которые чувствуют себя частью сообщества, построенного вокруг вашего диспансера, значительно труднее проиграть ценовой конкуренции, чем клиентов, которые рассматривают вас как удобный вариант розничной торговли. Общественные мероприятия - дегустационные вечера, вопросы и ответы производителей, приготовление пищи с помощью мастерских по производству каннабиса, местные художественные выставки -- создавать связи, которые не могут создать чистые программы транзакционной лояльности.
Вам не нужно часто запускать эти. два-четыре мероприятия в год, хорошо сделанных и последовательно продвигаемых к вашей базе лояльности, достаточно, чтобы сделать ваш диспансер местом, а не просто бизнесом. клиенты, которые посещают эти мероприятия, даже один раз, имеют качественно другие отношения с вашим брендом. и они говорят об этом.
Соблюдение требований к мероприятиям по продаже каннабиса в магазине варьируется в зависимости от штата. Некоторые штаты разрешают потребление на лицензированных мероприятиях розничных продавцов, другие нет. Знайте свои правила, прежде чем планировать что-либо, связанное с потреблением в помещении. Стратегия мероприятия работает даже без потребления на месте - социальный контекст - это точка, а не использование продукта.
Складывая его вместе
Вам не нужно реализовывать все восемь из них сразу. наиболее распространенной ошибкой является попытка запустить комплексную программу хранения с самого начала и выполнить все плохо, потому что операционная сложность слишком высока. Выберите два или три, исходя из того, где у вас есть наиболее очевидные пробелы, и сделайте это хорошо, прежде чем добавлять больше.
Если ваша программа лояльности уже действует, но не многоуровневая, реструктуризация это высокоэффективный первый шаг. если ваши последовательности повторного вовлечения являются общими или вообще отсутствуют, это самое быстрое место, чтобы увидеть результаты, потому что вы работаете с клиентами, которые уже знают вас. Если вы хотите попробовать фирменные аксессуары в качестве награды, начните со своих 50 лучших клиентов и посмотрите, как они реагируют, прежде чем масштабировать программу.
Диспансеры, которые имеют самые сильные показатели удержания, имеют одну общую характеристику: они относятся к существующим клиентам как к базе доходов, которую стоит защищать, а не только к группе людей, которые могут покупать снова. Этот сдвиг в ориентации - - от "как нам привлечь больше клиентов" к "как нам сохранить те, которые у нас есть" - - - является движущей силой поведенческих изменений, которые заставляют эти стратегии работать. Создатели мунча может помочь на фирменной стороне товаров и вознаграждений в этом. детали о том, как эти программы обычно структурируются, заслуживают разговора, если вы находитесь в точке построения вашей программы вознаграждения за удержание.
