De ce retenția este mai costisitoare de ignorat decât de remediat
Clientul mediu al dispensarului de canabis cheltuiește undeva între 600 și 1.200 USD pe an la dispensarul lor principal, în funcție de piață. în statele cu concurență puternică și opțiuni multiple de dispensar la câteva mile unul de celălalt, o estimare rezonabilă a consumului este de 25 până la 35% anual - ceea ce înseamnă că aproximativ unul din trei clienți care au cumpărat de la dvs. în 2024 nu va fi magazinul dvs. principal în 2025. Dacă aveți 1.000 de clienți activi, înseamnă că 250 până la 350 de persoane găsesc în altă parte pentru a merge în fiecare an, fiecare luând câteva sute de dolari cu ei.
Achiziționarea unui nou client dispensar costă între 20 și 60 USD în publicitate și promovare, în funcție de piața și canalele dvs. Păstrarea unui client existent costă o fracțiune din aceasta. Matematica despre reținere nu este subtilă și, totuși, majoritatea dispensarelor pun mult mai mult din bugetul lor de marketing în achiziție decât în păstrarea clienților pe care îi au deja. Această postare acoperă opt strategii care mută efectiv numerele de reținere, cu suficiente detalii pe care să le acționeze, mai degrabă decât să ia în considerare.
1. Programe de loialitate pe niveluri care oferă clienților ceva la care să ajungă
Un program de puncte pe dolar este linia de bază, iar majoritatea dispensarelor au deja unul într-o anumită formă. Problema este că un program de puncte plate nu oferă clienților niciun motiv special pentru a-și concentra cheltuielile la magazinul dvs. față de împărțirea lor între două sau trei. Programele pe niveluri creează acest motiv.
O structură pe trei niveluri (ceva precum Silver, Gold, Elite) cu beneficii semnificative de nivel creează o dinamică de statut pe care programele plate nu o pot face. Când un client care se află la nivelul Gold știe că Elite le primește livrare gratuită, acces prioritar la noi picături și un cadou de marcă trimestrial, au un motiv să te aleagă în locul unui concurent chiar și atunci când concurentul organizează o ofertă de flori mai bună în acea săptămână.
Pragurile de nivel contează. Setați-le prea jos și comercializați statutul. Setați-le prea sus și clienții nu le ajung și renunțați. O structură rezonabilă pentru un dispensar de volum mediu: Argint la 0 până la 499 USD cheltuieli anuale, Aur la 500 USD până la 1.499 USD, Elite la 1.500 USD și mai mult. Acestea sunt numere rotunde - datele dvs. POS reale vă vor spune ce procente din baza dvs. actuală de clienți ar atinge fiecare nivel și doriți o configurație în care aproximativ 15 până la 25% dintre clienți se califică pentru un nivel semnificativ, astfel încât programul să se simtă realizabil.
2. Accesorii de marcă ca recompense de loialitate care se folosesc efectiv
Punctele care răscumpără pentru reduceri la achizițiile viitoare sunt în regulă. Sunt, de asemenea, ceea ce oferă fiecare concurent și îi instruiesc pe clienți să optimizeze pentru reduceri, mai degrabă decât pentru loialitate. Recompensele fizice, în special cele pe care un client le va folosi și le va vedea în mod regulat, fac ceva diferit.
A polizor de marcă personalizat dat unui client la un prag de cumpărare de hotar - să zicem, a 10-a vizită a acestuia sau 500 USD în cheltuieli cumulate - este folosit de mai multe ori pe săptămână și vă poartă marca prin această interacțiune de fiecare dată. Costul unei râșnițe de marcă de calitate în intervalul de la 15 USD la 25 USD este mult mai mic decât costul unei răscumpărări procentuale de reducere care erodează marja la o vânzare semnificativă, iar frecvența de afișare a unui articol de utilizare zilnică depășește cu mult un cupon care este folosit o dată și uitat.
Produsul contează aici. o râşniţă ieftină care se simte firavă le spune clienţilor ceva despre cum le preţuieşti loialitatea. una bine făcută face opusul. Alege produse pe care chiar ai vrea să le primeşti. Produse promoționale de marcă pentru programele de loialitate dispensar funcționează cel mai bine atunci când calitatea justifică implicarea statutului. spui „te apreciem suficient pentru a-ți oferi ceva care merită păstrat“
3. Recompense pentru ziua de naștere care se simt personale în loc de automate
Aproape fiecare platformă de loialitate dispensar trimite un e-mail de ziua de naștere. Întrebarea este ce conține. „La mulți ani, iată 15% reducere la următoarea vizită“ este o ofertă standard de răscumpărare îmbrăcată cu limbajul zilei de naștere. Este bine și se convertește destul de bine, dar nu se simte ca nimic.
Recompensele de ziua de naștere care ies în evidență sunt cele care se simt mai degrabă deliberate decât automatizate. o felicitare de ziua de naștere scrisă de mână sau semnată personal (sau un mesaj care se citește ca unul, mai degrabă decât o îmbinare prin corespondență) combinată cu un cadou fizic de ziua de naștere pentru clienții de nivel înalt - un credit de loialitate preîncărcat pentru clienții de nivel inferior - creează o calitate diferită a experienței. Un dispensar din Denver despre care știu a început să includă un mic articol de marcă într-un plic de ziua de naștere pentru nivelurile lor de aur și elită. Postările pe rețelele sociale pe care acești clienți le-au generat au valorat mai mult decât costul cadoului cu o marjă semnificativă.
4. Fluxurile de reangajare înainte ca clienții să se piardă efectiv
Majoritatea dispensarelor observă un client agitat după ce acesta a dispărut Fereastra pentru a preveni agitația este în timp ce clientul este încă în ecosistemul dvs, dar prezintă semne de derivă: scăderea frecvenței vizitelor, scăderea valorii medii a comenzii sau un decalaj lung de la ultima achiziție.
Un declanșator de 30 de zile fără achiziție în CRM (sau platforma de loialitate) poate declanșa o anumită secvență de reangajare. Nu o explozie generică de reducere, ci un mesaj care recunoaște decalajul: „Nu v-am văzut de ceva vreme - iată ceva pentru următoarea vizită“. Asociați asta cu o recomandare specifică de produs bazată pe istoricul achizițiilor. Clienții care încep să se deplaseze nu sunt la fel cu clienții care au plecat complet. Un punct de contact relevant și în timp util la 30 de zile poate retrage un procent semnificativ înainte de a se angaja pe deplin față de un concurent.
Secvențele de șaizeci de zile și 90 de zile ar trebui să fie progresiv mai convingătoare. Până la 90 de zile fără achiziție, vă aflați pe un teritoriu de câștig și ar trebui să fiți dispus să cheltuiți mai mult pe ofertă, deoarece concurați cu un obicei stabilit la un alt magazin.
5. Cunoștințele despre produse ale personalului ca șofer de retenție
Acesta este mai puțin evident, dar bine susținut de modul în care funcționează de fapt comerțul cu amănuntul de canabis. clienții dezvoltă loialitatea față de budtenders individuale înainte de a dezvolta loialitatea față de un dispensar ca instituție. Când Sarah la ghișeu își amintește că un anumit client preferă hibrizi indica-dominant sub 40 $ și poate sugera întotdeauna ceva bun în acea gamă, acel client nu este de gând să un dispensar diferit - se întorc să o vadă pe Sarah.
Instruirea personalului privind cunoștințele despre produse este o investiție de reținere cu un mecanism direct. Budtenders care pot face recomandări încrezătoare, personalizate creează clienți care se simt mai degrabă înțeleși decât procesați. Investiția în educația obișnuită a produselor, inclusiv timpul cu reprezentanții mărcii când sosesc produse noi, este ieftină în raport cu valoarea pe viață a clientului pe care o protejează.
De asemenea, merită să urmăriți care dintre budtenderi au cele mai puternice numere de fidelitate ale clienților - dacă măsurați ratele de vizite repetate la nivel de tranzacție (multe sisteme POS pot face acest lucru), veți vedea adesea variații reale în funcție de membrul personalului. Datele respective vă spun de la cine să învățați intern și de unde să vă concentrați instruirea.
6. Conținut educațional care poziționează dispensarul tău ca expert
Clienții de canabis au o cantitate enormă de învățat și adesea nu au o sursă excelentă pentru a-l învăța. Un dispensar care publică un e-mail săptămânal simplu cu lucruri precum „iată cum să faci diferența dintre două soiuri“, „iată de ce terpenele contează pentru efectul pe care încercați să îl obțineți“ sau „iată cum să dozați corect produsele comestibile“ oferă o valoare reală care nu are nimic de-a face cu o vânzare.
Acest tip de conținut poziționează dispensarul dvs. ca sursă informată, ceea ce face clienții mai susceptibili de a veni la dvs. cu întrebări, mai probabil să aibă încredere în recomandările dvs. de produse și mai probabil să considere cumpărarea de la dvs. ca parte a unei relații, mai degrabă decât a unei tranzacții. Ratele deschise prin e-mail în comerțul cu amănuntul de canabis sunt în medie de aproximativ 20 până la 25 la sută pentru e-mailurile promoționale, dar conținutul educațional îl depășește în mod constant pe cel din dispensarele care îl urmăresc cu atenție.
7. Marfă exclusivă și acces anticipat pentru clienții de top
Clienții de nivel Elite, cei care cheltuiesc 1.500 USD sau mai mult pe an, merită un tratament extraordinar, deoarece matematica o cere. Un client la 2.000 USD pe an cu o relație de dispensar de 10 ani valorează venituri de 20.000 USD. Acesta este un client care merită mult efort de păstrat.
Accesul timpuriu la produse noi înainte de a ajunge în meniul pentru clienții generali, marfa exclusivă de marcă care nu este disponibilă pentru achiziție generală și invitațiile la evenimente private sau tururi ale cultivatorilor sunt toate instrumente de reținere pentru acest segment. Exclusivitatea face parte din punct - acești clienți sunt tratați ca VIP-uri, iar tratamentul trebuie să se simtă așa, nu ca o versiune puțin mai bună a programului standard de loialitate.
Unele dispensare au avut succes cu un set mic de accesorii de marcă (mașină de șlefuit, brichetă, tavă rulantă, toate co-branded) care este exclusiv pentru membrii de loialitate de top. Funcționează ca simbol de statut în cadrul comunității clienților și ca o prezență constantă a mărcii în viața lor de zi cu zi. Costul de producție pentru un pachet ca acesta este de la 40 USD la 60 USD. Valoarea de reținere pentru un client de 2.000 USD pe an valorează mai mulți dintre acestea.
8. Evenimente comunitare care construiesc ceva dincolo de tranzacție
Clienții care simt că fac parte dintr-o comunitate construită în jurul dispensarului dvs. sunt substanțial mai greu de pierdut în fața concurenței prețurilor decât clienții care vă privesc ca pe o opțiune convenabilă de vânzare cu amănuntul. evenimente comunitare - nopți de degustare de tulpini, întrebări și răspunsuri ale cultivatorilor, gătit cu ateliere de canabis, vitrine de artă locale - creează conexiuni pe care programele de loialitate pur tranzacționale nu le pot.
Nu trebuie să rulați aceste frecvent.două până la patru evenimente pe an, făcute bine și promovate în mod constant la baza dvs. de loialitate, sunt suficiente pentru a vă stabili dispensarul ca un loc și nu doar o afacere. clienții care participă la aceste evenimente, chiar și o dată, au o relație calitativ diferită cu marca dvs. Și vorbesc despre asta.
Conformitatea pentru evenimentele de canabis din magazine variază în funcție de stat. Unele state permit consumul la evenimentele cu amănuntul licențiat, altele nu. Cunoașteți-vă regulile înainte de a planifica orice implică consumul în incintă. Strategia evenimentului funcționează chiar și fără consumul la fața locului - contextul social este punctul, nu utilizarea produsului.
Punând-o cap la cap
Nu trebuie să implementați toate cele opt dintr-o dată. Cea mai frecventă greșeală este încercarea de a rula un program cuprinzător de reținere de la început și de a executa totul prost, deoarece complexitatea operațională este prea mare. Alegeți două sau trei în funcție de locul în care aveți cele mai evidente lacune și faceți-le bine înainte de a adăuga mai multe.
Dacă programul dvs. de loialitate este deja în vigoare, dar nu este pe niveluri, restructurarea este un prim pas cu impact ridicat. Dacă secvențele dvs. de reangajare sunt generice sau inexistente, acesta este cel mai rapid loc pentru a vedea rezultate, deoarece lucrați cu clienți care vă cunosc deja. Dacă doriți să încercați accesorii de marcă ca recompense, începeți cu cei mai buni 50 de clienți și vedeți cum răspund înainte de a scala programul.
Dispensarele care au cele mai puternice numere de retenție au o caracteristică comună: tratează clienții existenți ca pe o bază de venituri care merită protejată, nu doar ca pe un grup de oameni care ar putea cumpăra din nou. Acea schimbare de orientare - de la „cum obținem mai mulți clienți“ la „cum îi păstrăm pe cei pe care îi avem“ - este ceea ce conduce schimbările comportamentale care fac ca aceste strategii să funcționeze. MunchMakers vă poate ajuta în ceea ce privește marfa de marcă și recompensele. Detaliile despre modul în care acele programe sunt de obicei structurate merită o conversație dacă sunteți în punctul de a vă construi programul de recompense de reținere.
