Mengapa retensi lebih mahal untuk diabaikan daripada diperbaiki
Rata-rata pelanggan apotik ganja menghabiskan antara $600 dan $1,200 per tahun di apotik utama mereka, tergantung pada pasar. Di negara bagian dengan persaingan ketat dan beberapa pilihan apotik dalam jarak beberapa mil satu sama lain, perkiraan churn yang masuk akal adalah 25 hingga 35 persen per tahun -- artinya kira-kira satu dari tiga pelanggan yang membeli dari Anda pada tahun 2024 tidak akan menjadi toko utama Anda pada tahun 2025. Jika Anda memiliki 1.000 pelanggan aktif, itu berarti 250 hingga 350 orang menemukan tempat lain untuk dikunjungi setiap tahun, masing-masing membawa beberapa ratus dolar.
Memperoleh biaya pelanggan apotik baru antara $ 20 dan $ 60 dalam iklan dan promosi, tergantung pada pasar dan saluran Anda. Mempertahankan biaya pelanggan yang ada sebagian kecil dari itu. Matematika pada retensi tidak halus, dan belum sebagian besar apotik menempatkan jauh lebih banyak anggaran pemasaran mereka ke dalam akuisisi daripada menjaga pelanggan yang sudah mereka miliki. Posting ini mencakup delapan strategi yang benar-benar memindahkan nomor retensi, dengan cukup spesifik untuk bertindak daripada hanya mempertimbangkan.
1. Program loyalitas berjenjang yang memberi pelanggan sesuatu untuk dijangkau
Program poin per dolar adalah dasar, dan sebagian besar apotik sudah memilikinya dalam beberapa bentuk. Masalahnya adalah bahwa program poin datar tidak memberi pelanggan alasan khusus untuk memusatkan pengeluaran mereka di toko Anda versus membaginya menjadi dua atau tiga. Program berjenjang menciptakan alasan itu.
Struktur tiga tingkat (sesuatu seperti Perak, Emas, Elite) dengan manfaat tingkat yang berarti menciptakan dinamika status yang tidak dapat dilakukan oleh program datar. Ketika pelanggan yang berada di tingkat Emas tahu bahwa Elite memberi mereka pengiriman gratis, akses prioritas ke tetes baru, dan hadiah bermerek triwulanan, mereka memiliki alasan untuk memilih Anda daripada pesaing bahkan ketika pesaing menjalankan kesepakatan bunga yang lebih baik minggu itu.
Ambang batas tingkat penting. Atur mereka terlalu rendah dan Anda komoditisasi status. Atur mereka terlalu tinggi dan pelanggan tidak menjangkau mereka dan menyerah. Struktur yang masuk akal untuk apotek volume menengah: Perak pada pengeluaran tahunan 0 hingga $ 499, Emas pada $ 500 hingga $ 1.499, Elite pada $ 1.500 ke atas. Ini adalah angka bulat -- data POS Anda yang sebenarnya akan memberi tahu Anda berapa persentase basis pelanggan Anda saat ini yang akan mencapai setiap tingkat, dan Anda menginginkan pengaturan di mana sekitar 15 hingga 25 persen pelanggan memenuhi syarat untuk tingkat yang berarti sehingga program terasa dapat dicapai.
2. Aksesori bermerek sebagai hadiah loyalitas yang benar-benar digunakan
Poin yang menebus diskon untuk pembelian di masa depan baik-baik saja. Mereka juga apa yang ditawarkan setiap pesaing, dan mereka melatih pelanggan untuk mengoptimalkan diskon daripada untuk loyalitas. Hadiah fisik, terutama yang akan digunakan dan dilihat pelanggan secara teratur, melakukan sesuatu yang berbeda.
A penggiling bermerek kustom diberikan kepada pelanggan pada ambang batas pembelian tonggak -- katakanlah, kunjungan ke-10 mereka atau $ 500 dalam pengeluaran kumulatif -- digunakan beberapa kali per minggu dan membawa merek Anda melalui interaksi itu setiap saat. Biaya penggiling bermerek berkualitas dalam kisaran $ 15 hingga $ 25 jauh lebih kecil daripada biaya persentase penebusan diskon yang mengikis margin pada penjualan yang signifikan, dan frekuensi kesan barang yang digunakan sehari-hari jauh melebihi kupon yang digunakan sekali dan dilupakan.
Produk penting di sini. Penggiling murah yang terasa tipis memberi tahu pelanggan sesuatu tentang bagaimana Anda menghargai kesetiaan mereka. Yang dibuat dengan baik melakukan yang sebaliknya. Pilih produk yang sebenarnya ingin Anda terima. Produk promosi bermerek untuk program loyalitas apotik bekerja paling baik ketika kualitas membenarkan implikasi status. Anda mengatakan "kami menghargai Anda cukup untuk memberi Anda sesuatu yang layak disimpan."
3. Hadiah ulang tahun yang terasa pribadi alih-alih otomatis
Hampir setiap platform loyalitas apotik mengirimkan email ulang tahun. Pertanyaannya adalah apa yang dikandungnya. "Selamat ulang tahun, ini diskon 15% untuk kunjungan Anda berikutnya" adalah tawaran penebusan standar yang didandani dengan bahasa ulang tahun. Tidak apa-apa, dan itu dikonversi dengan cukup baik, tetapi tidak terasa seperti apa pun.
Hadiah ulang tahun yang menonjol adalah yang terasa disengaja daripada otomatis. Kartu ulang tahun yang ditulis tangan atau ditandatangani secara pribadi (atau pesan yang berbunyi seperti satu daripada gabungan surat) dikombinasikan dengan hadiah ulang tahun fisik untuk pelanggan tingkat tinggi -- kredit loyalitas yang dimuat sebelumnya untuk pelanggan tingkat rendah -- menciptakan kualitas pengalaman yang berbeda. Satu apotik di Denver yang saya tahu mulai memasukkan barang bermerek kecil dalam amplop ulang tahun untuk tingkatan Emas dan Elite mereka. Posting media sosial yang dihasilkan pelanggan itu bernilai lebih dari biaya hadiah dengan margin yang signifikan.
4. Aliran re-engagement sebelum pelanggan benar-benar hilang
Sebagian besar apotik memperhatikan pelanggan yang bergejolak setelah mereka pergi. Jendela untuk mencegah churn adalah saat pelanggan masih berada di ekosistem Anda tetapi menunjukkan tanda-tanda melayang: frekuensi kunjungan menurun, nilai pesanan rata-rata menurun, atau kesenjangan yang panjang sejak pembelian terakhir mereka.
Pemicu tanpa pembelian selama 30 hari di CRM (atau platform loyalitas) Anda dapat memicu urutan keterlibatan kembali yang spesifik. Bukan ledakan diskon umum, tetapi pesan yang mengakui kesenjangan: "Kami belum melihat Anda dalam beberapa saat -- inilah sesuatu untuk kunjungan Anda berikutnya." Pasangkan itu dengan rekomendasi produk tertentu berdasarkan riwayat pembelian mereka. Pelanggan yang mulai melayang tidak sama dengan pelanggan yang telah sepenuhnya pergi. Titik kontak yang tepat waktu dan relevan pada 30 hari dapat menarik kembali persentase yang berarti sebelum mereka sepenuhnya berkomitmen pada pesaing.
Urutan enam puluh hari dan 90 hari harus semakin menarik. Dengan 90 hari tanpa pembelian, Anda berada di wilayah menang-kembali dan harus bersedia untuk menghabiskan lebih banyak pada penawaran karena Anda bersaing dengan kebiasaan yang mapan di toko lain.
5. Pengetahuan produk staf sebagai pengemudi retensi
Yang ini kurang jelas tetapi didukung dengan baik oleh bagaimana ritel ganja benar-benar bekerja. Pelanggan mengembangkan loyalitas kepada budtender individu sebelum mereka mengembangkan loyalitas kepada apotik sebagai institusi. Ketika Sarah di konter ingat bahwa pelanggan tertentu lebih memilih hibrida indica-dominan di bawah $ 40 dan selalu dapat menyarankan sesuatu yang baik dalam kisaran itu, pelanggan itu tidak akan pergi ke apotik yang berbeda -- mereka kembali menemui Sarah.
Pelatihan staf tentang pengetahuan produk adalah investasi retensi dengan mekanisme langsung. Budtender yang dapat membuat rekomendasi yang percaya diri dan dipersonalisasi menciptakan pelanggan yang merasa dipahami daripada diproses. Investasi dalam pendidikan produk reguler, termasuk waktu dengan perwakilan merek ketika produk baru tiba, relatif murah dibandingkan dengan nilai seumur hidup pelanggan yang dilindunginya.
Layak juga untuk melacak budtender mana yang memiliki angka loyalitas pelanggan terkuat -- jika Anda mengukur tingkat kunjungan berulang pada tingkat transaksi (banyak sistem POS dapat melakukan ini), Anda akan sering melihat variasi nyata oleh anggota staf. Data itu memberi tahu Anda siapa yang harus dipelajari secara internal dan di mana harus memfokuskan pelatihan.
6. Konten pendidikan yang memposisikan apotik Anda sebagai ahlinya
Pelanggan ganja memiliki jumlah yang sangat besar untuk dipelajari dan seringkali tidak ada sumber yang bagus untuk mempelajarinya. Apotik yang menerbitkan email mingguan langsung dengan hal-hal seperti "inilah cara membedakan antara dua kultivar,"" inilah mengapa terpen penting untuk efek yang Anda coba dapatkan,"atau "inilah cara memberi dosis makanan yang benar" adalah memberikan nilai asli yang tidak ada hubungannya dengan penjualan.
Konten semacam itu memposisikan apotik Anda sebagai sumber yang berpengetahuan luas, yang membuat pelanggan lebih cenderung datang kepada Anda dengan pertanyaan, lebih cenderung mempercayai rekomendasi produk Anda, dan lebih cenderung menganggap membeli dari Anda sebagai bagian dari hubungan daripada transaksi. Tarif terbuka email di ritel ganja rata-rata sekitar 20 hingga 25 persen untuk email promosi, tetapi konten pendidikan secara konsisten mengungguli itu di apotik yang melacaknya dengan cermat.
7. Barang dagangan eksklusif dan akses awal untuk pelanggan top
Pelanggan tingkat elit, yang menghabiskan $ 1.500 atau lebih per tahun, layak mendapatkan perlakuan luar biasa karena matematika menuntutnya. Seorang pelanggan dengan $ 2.000 per tahun dengan hubungan apotik 10 tahun bernilai $ 20.000 dalam pendapatan. Itu adalah pelanggan yang bernilai banyak upaya untuk mempertahankannya.
Akses awal ke produk baru sebelum masuk ke menu untuk pelanggan umum, merchandise bermerek eksklusif yang tidak tersedia untuk pembelian umum, dan undangan ke acara pribadi atau tur petani semuanya merupakan alat retensi untuk segmen ini. Eksklusivitas adalah bagian dari intinya -- pelanggan ini diperlakukan sebagai VIP, dan perawatannya perlu terasa seperti itu, bukan seperti versi yang sedikit lebih baik dari program loyalitas standar.
Beberapa apotik telah sukses dengan set aksesori bermerek kecil (penggiling, lebih ringan, baki bergulir, semuanya bermerek bersama) yang khusus untuk anggota loyalitas tingkat atas. Ini berfungsi sebagai simbol status dalam komunitas pelanggan dan sebagai kehadiran merek konstan dalam kehidupan sehari-hari mereka. Biaya produksi untuk bundel seperti ini adalah $ 40 hingga $ 60. Nilai retensi untuk pelanggan $ 2.000 per tahun bernilai kelipatan dari itu.
8. Acara komunitas yang membangun sesuatu di luar transaksi
Pelanggan yang merasa menjadi bagian dari komunitas yang dibangun di sekitar apotik Anda secara substansial lebih sulit kalah dalam persaingan harga daripada pelanggan yang memandang Anda sebagai pilihan ritel yang nyaman. Acara komunitas -- malam mencicipi ketegangan, tanya jawab petani, memasak dengan lokakarya ganja, pameran seni lokal -- menciptakan koneksi yang tidak bisa dilakukan oleh program loyalitas transaksional murni.
Anda tidak perlu sering menjalankan ini. Dua hingga empat acara per tahun, dilakukan dengan baik dan dipromosikan secara konsisten ke basis loyalitas Anda, sudah cukup untuk menjadikan apotik Anda sebagai tempat dan bukan hanya bisnis. Pelanggan yang menghadiri acara ini, bahkan sekali, memiliki hubungan yang berbeda secara kualitatif dengan merek Anda. Dan mereka membicarakannya.
Kepatuhan untuk acara ganja di dalam toko bervariasi menurut negara bagian. Beberapa negara bagian mengizinkan konsumsi di acara pengecer berlisensi, yang lain tidak. Ketahui aturan Anda sebelum merencanakan apa pun yang melibatkan konsumsi di tempat. Strategi acara bekerja bahkan tanpa konsumsi di tempat -- konteks sosial adalah intinya, bukan penggunaan produk.
Menempatkannya bersama-sama
Anda tidak harus menerapkan semua delapan ini sekaligus. Kesalahan yang paling umum adalah mencoba menjalankan program retensi yang komprehensif sejak awal dan mengeksekusi semuanya dengan buruk karena kompleksitas operasionalnya terlalu tinggi. Pilih dua atau tiga berdasarkan di mana Anda memiliki celah yang paling jelas dan lakukan dengan baik sebelum menambahkan lebih banyak.
Jika program loyalitas Anda sudah ada tetapi tidak berjenjang, restrukturisasi itu adalah langkah pertama yang berdampak tinggi. Jika urutan keterlibatan kembali Anda bersifat generik atau tidak ada, itu adalah tempat tercepat untuk melihat hasil karena Anda bekerja dengan pelanggan yang sudah mengenal Anda. Jika Anda ingin mencoba aksesori bermerek sebagai hadiah, mulailah dengan 50 pelanggan teratas Anda dan lihat bagaimana mereka merespons sebelum menskalakan program.
Apotik yang memiliki angka retensi terkuat memiliki satu karakteristik: mereka memperlakukan pelanggan yang sudah ada sebagai basis pendapatan yang layak dilindungi, bukan hanya kumpulan orang yang mungkin membeli lagi. Pergeseran orientasi itu -- dari "bagaimana kita mendapatkan lebih banyak pelanggan" menjadi "bagaimana kita mempertahankan yang kita miliki" -- adalah hal yang mendorong perubahan perilaku yang membuat strategi ini berhasil. Pembuat Munch dapat membantu di sisi barang dagangan dan hadiah bermerek ini. Rincian tentang bagaimana program-program itu biasanya terstruktur layak untuk dibicarakan jika Anda berada di titik membangun program hadiah retensi Anda.
