Miért drágább figyelmen kívül hagyni a visszatartást, mint javítani
Az átlagos kannabisz-ambulanciai vásárló évente valahol 600 és 1200 dollár között költ az elsődleges rendelőjében, a piactól függően. Azokban az államokban, ahol erős a verseny és több rendelői lehetőség van egymástól néhány mérföldön belül, az ésszerű lemorzsolódás becslése szerint évente 25-35 százalék - vagyis nagyjából minden harmadik vásárló, aki 2024-ben vásárolt Öntől, nem lesz az elsődleges boltja 2025-ben. Ha 1000 aktív vásárlója van, ez 250-350 ember talál valahol máshol menni minden évben, és mindegyikük több száz dollárt visz magával.
Egy új gyógyszertári ügyfél megszerzése 20 és 60 dollár közötti reklám- és promócióba kerül, az Ön piacától és csatornáitól függően. Egy meglévő ügyfél megtartása ennek töredékébe kerül. A megőrzés matematikája nem finom, és a legtöbb gyógyszertár marketingköltségvetéséből sokkal többet fordít a beszerzésre, mint a már meglévő ügyfelek megtartására. Ez a bejegyzés nyolc olyan stratégiát fed le, amelyek ténylegesen mozgatják a megőrzési számokat, és elegendő konkrétumot tartalmaznak ahhoz, hogy cselekedjenek, nem pedig csak mérlegeljék.
1. Többszintű hűségprogramok, amelyek az ügyfeleknek nyújtanak valamit, amihez hozzá kell nyúlniuk
A dolláronkénti pont program az alapvonal, és a legtöbb gyógyszertárban már van ilyen valamilyen formában. A probléma az, hogy a lapos pontprogram nem ad különösebb okot az ügyfeleknek arra, hogy kiadásaikat az Ön üzletére összpontosítsák, szemben azzal, hogy azt kettő vagy három között osztják fel. A többszintű programok ezt az okot hozzák létre.
A háromszintű struktúra (valami, mint az ezüst, arany, elit) jelentős szintű előnyökkel olyan állapotdinamikát hoz létre, amelyre a lapos programok nem képesek. Amikor egy Gold szinten lévő ügyfél tudja, hogy az Elite ingyenes kiszállítást, elsőbbségi hozzáférést kap az új cseppekhez és negyedéves márkás ajándék, akkor is okuk van arra, hogy Önt válasszák a versenytárs helyett, még akkor is, ha a versenytárs azon a héten jobb virágajánlatot köt.
A szintküszöbök számítanak. Állítsa be őket túl alacsonyra, és áruvá teszi a státuszt. Állítsa be őket túl magasra, és az ügyfelek nem érik el őket, és feladják. Ésszerű struktúra egy közepes volumenű gyógyszertár számára: Ezüst 0-499 USD éves kiadás, Arany 500-1499 USD, Elite 1500 USD és magasabb Ezek kerek számok - a tényleges POS-adatok megmondják, hogy a jelenlegi ügyfélkör hány százaléka érné el az egyes szinteket, és olyan beállítást szeretne, ahol az ügyfelek nagyjából 15-25 százaléka jogosult egy értelmes szintre, így a program elérhetőnek tűnik.
2. Márkás kiegészítők hűségjutalomként, amelyeket ténylegesen használnak
A jövőbeli vásárlások kedvezményeire beváltó pontok rendben vannak. Ezeket is minden versenytárs kínálja, és arra tanítják az ügyfeleket, hogy a hűség helyett a kedvezményekre optimalizáljanak. A fizikai jutalmak, különösen azok, amelyeket az ügyfél rendszeresen használ és lát, valami mást csinálnak.
A egyedi márkás daráló adott egy ügyfélnek egy mérföldkő vásárlási küszöbön - mondjuk a 10. látogatás vagy 500 USD halmozott költés - hetente többször használják, és minden alkalommal átviszi a márkáját ezen az interakción. A minőségi márkás daráló költsége a 15-25 USD tartományban sokkal kevesebb, mint egy százalékos kedvezmény beváltásának költsége, amely erodálja az árrést egy jelentős eladásnál, és a napi használatú cikk megjelenítési gyakorisága messze meghaladja az egyszer felhasznált és elfelejtett kupont.
A termék itt számít Egy olcsó daráló, amely gyengének érzi magát, elmond valamit a vásárlóknak arról, hogy mennyire értékeli a hűségüket. Egy jól elkészített ember ennek az ellenkezőjét teszi. Válasszon olyan termékeket, amelyeket valóban szeretne kapni. Márkás promóciós termékek a gyógyszertári hűségprogramok ugyanis akkor működnek a legjobban, ha a minőség igazolja az állapotra vonatkozó következményeket. Azt mondod: „elég nagyra értékeljük ahhoz, hogy valami olyasmit adjunk, amit érdemes megtartani.“
3. Születésnapi jutalmak, amelyek személyesnek tűnnek az automatizált helyett
Szinte minden gyógyszertári hűségplatform küld egy születésnapi e-mailt. A kérdés az, hogy mit tartalmaz. „Boldog születésnapot, itt van 15% kedvezmény a következő látogatásodból“ egy szokásos beváltási ajánlat születésnapi nyelvvel felöltözve. Rendben van, és meglehetősen jól konvertál, de nem érződik semminek.
A születésnapi jutalmak, amelyek kiemelkednek azok, amelyek megfontoltnak érzik magukat, nem pedig automatizáltnak. Egy kézzel írt vagy személyesen aláírt születésnapi kártya (vagy egy üzenet, amely inkább egynek, mint egy levélösszevonásnak hangzik) kombinálva egy fizikai születésnapi ajándékkal a magas szintű ügyfelek számára - egy előre betöltött hűségjóváírás az alacsonyabb szintű ügyfelek számára - más minőségű élményt teremt. Egy denveri rendelőben tudom, hogy egy kis márkás elemet kezdtek belefoglalni egy születésnapi borítékba az Arany és Elit szintjük számára. Az ügyfelek által generált közösségi média bejegyzések jelentős mértékben többet értek, mint az ajándék költsége.
4. Az újbóli elköteleződés az ügyfelek tényleges elvesztése előtt folyik
A legtöbb gyógyszertár észreveszi a lemorzsolódott vásárlót, miután elment. Az ablak, amely megakadályozza a lemorzsolódást, az, amikor az ügyfél még az ökoszisztémában van, de a sodródás jeleit mutatja: a látogatások gyakorisága csökken, az átlagos rendelési érték csökken, vagy hosszú rés van az utolsó vásárlás óta.
A CRM-ben (vagy hűségplatformban) egy 30 napos vásárlás nélküli trigger egy adott újbóli elköteleződési sorozatot indíthat el. Nem egy általános kedvezményrobbanás, hanem egy üzenet, amely elismeri a hiányosságot: „Egy ideje nem láttuk Önt - itt van valami a következő látogatáshoz.“ Párosítsa, hogy a vásárlási előzményeiken alapuló konkrét termékajánlással Azok az ügyfelek, akik elkezdenek sodródni, nem azonosak azokkal az ügyfelekkel, akik teljesen elhagyták. Egy időszerű, releváns érintkezési pont 30 napon belül jelentős százalékot húzhat vissza, mielőtt teljes mértékben elkötelezné magát egy versenytárs mellett.
A hatvannapos és 90 napos sorozatoknak fokozatosan meggyőzőbbnek kell lenniük. 90 nap vásárlás nélkül a nyerési területen tartózkodik, és hajlandónak kell lennie többet költeni az ajánlatra, mert egy másik üzletben bevett szokással versenyez.
5. A személyzet termékismerete megtartási vezetőként
Ez kevésbé nyilvánvaló, de jól alátámasztja, hogy a kannabisz-kiskereskedelem valójában hogyan működik Az ügyfelek hűséget alakítanak ki az egyes budtenderekhez, mielőtt hűséget alakítanak ki egy gyógyszertárhoz, mint intézményhez. Amikor Sarah a pultnál emlékszik arra, hogy egy adott ügyfél előnyben részesíti az indica-domináns hibrideket 40 dollár alatt, és mindig javasolhat valami jót ebben a tartományban, az ügyfél nem megy egy másik gyógyszertárba - visszatérnek Sarah-hoz.
A személyzet termékismereti képzése közvetlen mechanizmussal rendelkező megtartási befektetés A magabiztos, személyre szabott ajánlásokat megfogalmazó pályázók olyan ügyfeleket hoznak létre, akik úgy érzik, hogy megértik, nem pedig feldolgozzák. A rendszeres termékoktatásba való befektetés, beleértve a márka reps-szel töltött időt, amikor új termékek érkeznek, olcsó az általa védett ügyfél élettartam-értékéhez képest.
Azt is érdemes nyomon követni, hogy mely budtenderek rendelkeznek a legerősebb ügyfélhűségszámmal - ha tranzakciós szinten méri az ismételt látogatások arányát (sok POS rendszer képes erre), gyakran valódi eltéréseket fog látni a személyzet tagja szerint. Ezek az adatok megmondják, hogy kitől tanuljon belsőleg, és hová összpontosítsa a képzést.
6. Oktatási tartalom, amely az Ön rendelőjét szakértőként pozicionálja
A kannabisz-vásárlóknak óriási mennyiségű tanulnivalójuk van, és gyakran nincs nagy forrásuk a tanuláshoz. Egy gyógyszertár, amely egyszerű heti e-mailt tesz közzé olyan dolgokkal, mint „Íme, hogyan lehet különbséget tenni két fajta között“, „itt van, hogy miért számítanak a terpének a hatás szempontjából, amit megpróbál elérni“ vagy „Íme, hogyan adagoljuk helyesen az ehető ételeket“ valódi értéket biztosít, aminek semmi köze az eladáshoz.
Az ilyen jellegű tartalom a gyógyszertárat hozzáértő forrásként pozicionálja, ami miatt az ügyfelek nagyobb valószínűséggel fordulnak Önhöz kérdésekkel, nagyobb valószínűséggel bíznak a termékajánlásaiban, és nagyobb valószínűséggel tekintik az Öntől való vásárlást kapcsolat részének, nem pedig tranzakciónak. A kannabisz-kiskereskedelemben az e-mailek nyitási aránya átlagosan 20-25 százalék a promóciós e-mailek esetében, de az oktatási tartalom folyamatosan felülmúlja az azt gondosan nyomon követő rendelőkben.
7. Exkluzív áruk és korai hozzáférés a legjobb vásárlók számára
Az elit szintű ügyfelek, akik évente 1500 dollárt vagy többet költenek, rendkívüli bánásmódot érnek, mert a matematika megköveteli. Egy 10 éves gyógyszertári kapcsolattal rendelkező, évi 2000 dolláros ügyfél bevétele 20 000 dollár. Ez egy ügyfél, aki sok erőfeszítést megér, hogy megtartsa.
Korai hozzáférés az új termékekhez, mielőtt azok az általános vásárlók számára a menübe kerülnének, az exkluzív márkás áruk, amelyek nem állnak rendelkezésre általános vásárlásra, és a privát eseményekre vagy a termelői túrákra való meghívások mind megtartási eszközök ehhez a szegmenshez. Az exkluzivitás része a pontnak - ezeket az ügyfeleket VIP-ként kezelik, és a kezelésnek így kell éreznie magát, nem úgy, mint a szokásos hűségprogram valamivel jobb változata.
Néhány rendelő sikert aratott egy kis márkás tartozékkészlettel (daráló, öngyújtó, gördülő tálca, mindegyik társmárkával), amely kizárólag a legfelső szintű hűségtagok számára szolgál, státuszszimbólumként funkcionál a vásárlói közösségen belül, és állandó márkajelenlétként a mindennapi életükben. Egy ilyen csomag gyártási költsége 40-60 dollár. Egy évi 2000 dolláros ügyfélnél a visszatartási érték ennek többszörösét éri.
8. Közösségi események, amelyek a tranzakción túl építenek valamit
Azok az ügyfelek, akik úgy érzik, hogy egy olyan közösség részét képezik, amely az Ön rendelője köré épül, lényegesen nehezebb elveszíteni az árversenyt, mint azok az ügyfelek, akik kényelmes kiskereskedelmi lehetőségnek tekintik Önt. Közösségi események - törzskóstoló éjszakák, termelői kérdések és válaszok, főzés kannabisz műhelyekkel, helyi művészeti bemutatókkal - olyan kapcsolatokat hoznak létre, amelyeket a tiszta tranzakciós hűségprogramok nem tudnak.
Nem kell ezeket gyakran futtatnia Évente két-négy rendezvény, jól sikerült és következetesen előléptették a hűségbázisába, elég ahhoz, hogy a rendelőjét helyként és ne csak vállalkozásként alakítsa ki. Az ügyfeleknek, akik részt vesznek ezeken az eseményeken, akár egyszer is, minőségileg eltérő kapcsolatuk van a márkájával. És beszélnek róla.
A bolti kannabisz események betartása államonként változik Egyes államok engedélyezik a fogyasztást az engedéllyel rendelkező kiskereskedői rendezvényeken, mások nem. Ismerje meg szabályait, mielőtt bármit tervezne, ami a helyszínen történő fogyasztással jár. A rendezvénystratégia a helyszíni fogyasztás nélkül is működik - a társadalmi kontextus a lényeg, nem a termékhasználat.
Az összerakása
Nem kell egyszerre mind a nyolcat megvalósítania A leggyakoribb hiba az, hogy megpróbálnak egy átfogó megőrzési programot futtatni a kezdetektől fogva, és mindent rosszul végrehajtani, mert a működési bonyolultság túl magas. Válassza ki a kettőt vagy hármat az alapján, hogy hol vannak a legnyilvánvalóbb hiányosságok, és ezeket jól tegye, mielőtt továbbiakat adna hozzá.
Ha a hűségprogramod már működik, de nem lépcsőzetes, az átstrukturálás egy nagy hatású első lépés Ha az újbóli elköteleződési szekvenciáid általánosak vagy nem léteznek, akkor ez a leggyorsabb hely az eredmények megtekintésére, mert olyan ügyfelekkel dolgozol, akik már ismerik Önt Ha márkás kiegészítőket szeretne kipróbálni jutalomként, kezdje a legjobb 50 ügyfelével, és nézze meg, hogyan reagálnak, mielőtt méretezné a programot.
A legerősebb megőrzési számmal rendelkező rendelők egy jellemzővel rendelkeznek: a meglévő ügyfeleket olyan bevételi alapként kezelik, amelyet érdemes megvédeni, nem csak olyan emberek csoportját, akik esetleg újra vásárolhatnak. Ez az orientációváltás - a „hogyan szerezzünk több ügyfelet“ helyett a „hogyan tartsuk meg azokat, amelyek vannak“ - ez az, ami mozgatja azokat a viselkedési változásokat, amelyek ezeket a stratégiákat működőképessé teszik. MunchMakers segíthet ennek a márkás árucikkek és jutalmak oldalán. A programok felépítésének részletei megérnek egy beszélgetést, ha éppen a megtartási jutalomprogram felépítésénél tart.
