Pourquoi la rétention est plus coûteuse à ignorer qu'à corriger
Le client moyen d'un dispensaire de cannabis dépense entre 600 et 1 200 dollars par an dans son dispensaire principal, selon le marché. Dans les États où la concurrence est forte et où les options de dispensaires sont multiples à quelques kilomètres les unes des autres, une estimation raisonnable de barattage est de 25 à 35 % par an - ce qui signifie qu'environ un client sur trois qui a acheté chez vous en 2024 ne sera pas votre boutique principale en 2025. Si vous avez 1 000 clients actifs, cela représente 250 à 350 personnes trouvant un autre endroit où aller chaque année, chacune emportant plusieurs centaines de dollars avec eux.
L'acquisition d'un nouveau client de dispensaire coûte entre 20 $ et 60 $ en publicité et en promotion, selon votre marché et vos canaux La conservation d'un client existant coûte une fraction de cela Les calculs sur la rétention ne sont pas subtils, et pourtant la plupart des dispensaires mettent beaucoup plus de leur budget marketing dans l'acquisition que dans la conservation des clients qu'ils ont déjà Ce billet couvre huit stratégies qui déplacent réellement les numéros de rétention, avec suffisamment de détails pour agir plutôt que de simplement considérer.
1. Des programmes de fidélité à plusieurs niveaux qui donnent aux clients quelque chose à atteindre
Un programme à points par dollar est la base de référence, et la plupart des dispensaires en ont déjà un sous une forme ou une autre Le problème est qu'un programme à points plats ne donne aux clients aucune raison particulière de concentrer leurs dépenses dans votre magasin plutôt que de les diviser entre deux ou trois. Les programmes à plusieurs niveaux créent cette raison.
Une structure à trois niveaux (quelque chose comme Silver, Gold, Elite) avec des avantages significatifs au niveau crée une dynamique de statut que les programmes plats ne peuvent pas. Lorsqu'un client qui est au niveau Gold sait qu'Elite leur offre une livraison gratuite, un accès prioritaire aux nouvelles gouttes et un cadeau de marque trimestriel, il a une raison de vous choisir plutôt qu'un concurrent, même lorsque le concurrent propose une meilleure offre florale cette semaine-là.
Les seuils de niveau comptent Les fixer trop bas et vous banalisez le statut Les fixer trop haut et les clients ne les atteignent pas et abandonnent Une structure raisonnable pour un dispensaire de volume moyen : Argent à 0 à 499 $ de dépenses annuelles, Or à 500 $ à 1 499 $, Élite à 1 500 $ et plus Ce sont des chiffres ronds - vos données réelles de point de vente vous diront quels pourcentages de votre clientèle actuelle atteindraient chaque niveau, et vous voulez une configuration où environ 15 à 25 pour cent des clients se qualifient pour un niveau significatif afin que le programme semble réalisable.
2. Accessoires de marque comme récompenses de fidélité qui sont réellement utilisées
Les points qui échangent contre des réductions sur des achats futurs sont très bien Ils sont également ce que tout concurrent offre, et ils forment les clients à optimiser pour les réductions plutôt que pour la fidélité Les récompenses physiques, en particulier celles qu'un client utilisera et verra régulièrement, font quelque chose de différent.
A broyeur de marque sur mesure donné à un client à un seuil d'achat d'étape - disons, sa 10 e visite ou 500 $ de dépenses cumulées - est utilisé plusieurs fois par semaine et transporte votre marque à travers cette interaction à chaque fois Le coût d'un broyeur de marque de qualité dans la gamme de 15 $ à 25 $ est de loin inférieur au coût d'un remboursement de réduction en pourcentage qui érode la marge sur une vente importante, et la fréquence d'impression d'un article à usage quotidien dépasse de loin un coupon qui est utilisé une fois et oublié.
Le produit compte ici Un broyeur bon marché qui semble fragile indique aux clients quelque chose sur la façon dont vous appréciez leur fidélité Un produit bien fait fait le contraire Choisissez des produits que vous voudriez réellement recevoir. Produits promotionnels de marque pour dispensaire programmes de fidélité fonctionnent mieux lorsque la qualité justifie l'implication de statut Vous dites « nous vous apprécions assez pour vous donner quelque chose qui vaut la peine de garder »
3. Des récompenses d'anniversaire qui semblent personnelles plutôt qu'automatisées
Presque toutes les plateformes de fidélité du dispensaire envoient un e-mail d'anniversaire La question est de savoir ce qu'il contient « Joyeux anniversaire, voici 15 % de réduction sur votre prochaine visite » est une offre de rachat standard habillée avec un langage d'anniversaire C'est bien, et ça se convertit raisonnablement bien, mais ça ne ressemble à rien.
Les récompenses d'anniversaire qui se démarquent sont celles qui semblent délibérées plutôt qu'automatisées Une carte d'anniversaire manuscrite ou signée personnellement (ou un message qui se lit comme un plutôt que comme une fusion de courrier) combinée à un cadeau d'anniversaire physique pour les clients de haut niveau - un crédit de fidélité préchargé pour les clients de niveau inférieur - crée une qualité d'expérience différente Un dispensaire à Denver que je connais a commencé à inclure un petit article de marque dans une enveloppe d'anniversaire pour leurs niveaux Or et Élite Les publications sur les réseaux sociaux que ces clients ont générées valaient plus que le coût du cadeau d'une marge significative.
4. Le réengagement circule avant que les clients ne soient réellement perdus
La plupart des dispensaires remarquent un client baratté après son départ. La fenêtre pour éviter le barattage est lorsque le client est encore dans votre écosystème mais montre des signes de dérive : baisse de la fréquence des visites, baisse de la valeur moyenne des commandes ou long écart depuis son dernier achat.
Un déclencheur sans achat de 30 jours dans votre CRM (ou plateforme de fidélité) peut déclencher une séquence de réengagement spécifique Pas une explosion générique de réduction, mais un message qui reconnaît l'écart : « Nous ne vous avons pas vu depuis un moment - voici quelque chose pour votre prochaine visite » Associez cela à une recommandation de produit spécifique basée sur leur historique d'achat Les clients qui commencent à dériver ne sont pas les mêmes que les clients qui sont complètement partis Un point de contact opportun et pertinent à 30 jours peut retirer un pourcentage significatif avant de s'engager pleinement envers un concurrent.
Les séquences de soixante jours et de 90 jours devraient être progressivement plus convaincantes D'ici 90 jours sans achat, vous êtes en territoire de reconquête et devriez être prêt à dépenser plus pour l'offre parce que vous êtes en concurrence avec une habitude établie dans un autre magasin.
5. Connaissance du personnel en matière de produits en tant que moteur de rétention
Celui-ci est moins évident mais bien soutenu par la façon dont fonctionne réellement la vente au détail de cannabis Les clients développent une fidélité aux budtenders individuels avant qu'ils ne développent une fidélité à un dispensaire en tant qu'institution Lorsque Sarah au comptoir se souvient qu'un client particulier préfère les hybrides à dominante indica à moins de 40 $ et peut toujours suggérer quelque chose de bien dans cette gamme, ce client ne va pas dans un dispensaire différent - ils reviennent voir Sarah.
La formation du personnel sur la connaissance des produits est un investissement de rétention avec un mécanisme direct Les Budtenders qui peuvent faire des recommandations confiantes et personnalisées créent des clients qui se sentent compris plutôt que traités L'investissement dans l'éducation régulière des produits, y compris le temps passé avec les représentants de la marque lorsque de nouveaux produits arrivent, est bon marché par rapport à la valeur à vie du client qu'il protège.
Il vaut également la peine de suivre quels budtenders ont les plus forts numéros de fidélité des clients - si vous mesurez les taux de visites répétées au niveau de la transaction (de nombreux systèmes de point de vente peuvent le faire), vous verrez souvent une réelle variation par membre du personnel Ces données vous indiquent de qui apprendre en interne et où concentrer la formation.
6. Contenu pédagogique qui positionne votre dispensaire comme expert
Les clients de cannabis ont énormément à apprendre et souvent pas de grande source pour l'apprendre Un dispensaire qui publie un simple e-mail hebdomadaire avec des choses comme « voici comment faire la différence entre deux cultivars », « voici pourquoi les terpènes comptent pour l'effet que vous essayez d'obtenir », ou « voici comment doser correctement les produits comestibles » fournit une valeur authentique qui n'a rien à voir avec une vente.
Ce genre de contenu positionne votre dispensaire comme la source bien informée, ce qui rend les clients plus susceptibles de venir vous voir avec des questions, plus susceptibles de faire confiance à vos recommandations de produits et plus susceptibles de considérer l'achat chez vous comme faisant partie d'une relation plutôt que d'une transaction. Les tarifs d'ouverture des e-mails dans la vente au détail de cannabis sont en moyenne d'environ 20 à 25 pour cent pour les e-mails promotionnels, mais le contenu éducatif surpasse systématiquement celui des dispensaires qui le suivent attentivement.
7. Marchandise exclusive et accès anticipé pour les meilleurs clients
Les clients de niveau élite, ceux qui dépensent 1 500 $ ou plus par an, valent un traitement extraordinaire parce que les mathématiques l'exigent Un client à 2 000 $ par an avec une relation de dispensaire de 10 ans vaut 20 000 $ de revenus C'est un client qui vaut beaucoup d'efforts à garder.
L'accès anticipé à de nouveaux produits avant qu'ils n'atteignent le menu pour les clients généraux, les marchandises de marque exclusive qui ne sont pas disponibles à l'achat général et les invitations à des événements privés ou à des visites de producteurs sont tous des outils de rétention pour ce segment. L'exclusivité fait partie du point - ces clients sont traités comme des VIP, et le traitement doit ressentir cela, et non comme une version légèrement meilleure du programme de fidélité standard.
Certains dispensaires ont connu du succès avec un petit ensemble d'accessoires de marque (broyeur, briquet, plateau roulant, tous co-marqués) qui est exclusivement réservé aux membres de fidélité de premier rang Il fonctionne comme un symbole de statut au sein de la communauté des clients et comme une présence constante de la marque dans leur vie quotidienne Le coût de production pour un paquet comme celui-ci est de 40 $ à 60 $. La valeur de rétention pour un client de 2 000 $ par an vaut des multiples de cela.
8. événements communautaires qui construisent quelque chose au-delà de la transaction
Les clients qui ont l'impression de faire partie d'une communauté construite autour de votre dispensaire sont beaucoup plus difficiles à perdre à cause de la concurrence sur les prix que les clients qui vous considèrent comme une option de vente au détail pratique Événements communautaires - soirées dégustation de variétés, Q & A des producteurs, cuisine avec des ateliers de cannabis, vitrines d'art locales - - créer des liens que les programmes de fidélité transactionnels purs ne peuvent pas.
Vous n'avez pas besoin de les organiser fréquemment Deux à quatre événements par an, bien réalisés et promus de façon constante à votre base de fidélité, suffisent à établir votre dispensaire comme un lieu et pas seulement comme une entreprise Les clients qui assistent à ces événements, même une fois, ont une relation qualitativement différente avec votre marque Et ils en parlent.
La conformité pour les événements de cannabis en magasin varie selon l'État Certains États autorisent la consommation lors d'événements de détaillants agréés, d'autres non Connaissez vos règles avant de planifier quoi que ce soit impliquant une consommation sur place La stratégie de l'événement fonctionne même sans consommation sur place - le contexte social est le point, pas l'utilisation du produit.
Le mettre ensemble
Vous n'avez pas à mettre en œuvre ces huit éléments en même temps L'erreur la plus courante est d'essayer d'exécuter un programme de rétention complet dès le début et de tout exécuter mal parce que la complexité opérationnelle est trop élevée Choisissez-en deux ou trois en fonction de l'endroit où vous avez les lacunes les plus évidentes et faites-les bien avant d'en ajouter d'autres.
Si votre programme de fidélité est déjà en place mais pas échelonné, la restructuration est une première étape à fort impact Si vos séquences de réengagement sont génériques ou inexistantes, c'est l'endroit le plus rapide pour voir des résultats car vous travaillez avec des clients qui vous connaissent déjà Si vous voulez essayer des accessoires de marque comme récompenses, commencez par vos 50 meilleurs clients et voyez comment ils réagissent avant de mettre le programme à l'échelle.
Les dispensaires qui ont les plus forts chiffres de rétention partagent une caractéristique : ils traitent les clients existants comme une base de revenus qui mérite d'être protégée, pas seulement un bassin de personnes qui pourraient acheter à nouveau Ce changement d'orientation - de « comment obtenir plus de clients » à « comment garder ceux que nous avons » - est ce qui motive les changements de comportement qui font fonctionner ces stratégies. Créateurs de munch peut aider du côté des marchandises de marque et des récompenses. Les détails sur la façon dont ces programmes sont généralement structurés valent la peine d'être discutés si vous êtes sur le point de développer votre programme de récompenses de rétention.
