La ventana de 12 semanas que la mayoría de las marcas ignoran
MJBizCon atrae a unos 30.000 asistentes. Hall of Flowers atrae a unos miles de compradores serios del mercado de California. Lift & Co. en Canadá, WeedCon en el lado del consumidor, los espectáculos regionales a nivel estatal; hay suficientes eventos en el calendario de la industria del cannabis como para que las marcas a menudo traten la preparación para espectáculos como algo para llegar a unas pocas semanas. Por lo general, ese no es suficiente tiempo, y la brecha entre un stand pulido y uno olvidable es casi siempre un problema de cronograma de preparación más que económico.
Si gasta entre $5,000 y $20,000 en una tarifa de stand más viajes y alojamiento, unos cientos de dólares en productos de marca pedidos demasiado tarde o un diseño de stand que pasó por una revisión en lugar de tres es un mal negocio. La ventana de 12 semanas es importante porque varias cosas en este proceso simplemente no se pueden comprimir: los productos impresos personalizados generalmente necesitan de cuatro a seis semanas desde la aprobación de la obra de arte, los gráficos de stand para impresión de gran formato necesitan al menos tres semanas y la logística de envío para un gran espectáculo debe cerrarse antes de que se agoten los bloques de habitaciones de hotel.
Qué pedir en cada nivel de presupuesto
Los artículos de sorteo de marca se dividen en tres niveles según el costo por unidad, y la combinación adecuada depende del tráfico esperado en el stand y de lo que desea que la gente se vaya.
En el nivel básico, los encendedores personalizados en el rango de $2 a $4 por unidad son uno de los formatos de obsequio más efectivos que tiene la industria del cannabis. Son pequeños, útiles, van en un bolsillo en lugar de en una bolsa que se deja en el hotel, y el logotipo de su marca es visible cada vez que alguien se enciende durante semanas después del espectáculo. Para un objetivo de 500 asistentes, estás buscando entre $1,000 y $2,000 por un suministro que no se agotará el primer día. Ordenar desde encendedores personalizados proveedores que pueden realizar impresiones completas: un encendedor con solo un pequeño logotipo en una cara es la mitad del impacto de uno con un diseño de marca completo.
El nivel medio, aproximadamente entre 8 y 18 dólares por unidad, es donde amoladoras de marca vivir. Estos se mantienen. Alguien que reciba una amoladora personalizada bien hecha en su stand la usará durante meses o años. Lo tendrán en su mostrador, lo usarán frente a amigos y su marca estará en él todo el tiempo. La economía de una amoladora de $15 que se usa 200 veces durante seis meses se ve muy diferente a la de un bolígrafo de $1 que se guarda en un cajón. Resérvelos para clientes potenciales calificados, compradores con los que haya tenido conversaciones reales o asistentes a los medios. No los coloque en un tazón al frente del stand.
El nivel premium, de $25 a $50 por unidad, generalmente significa paquetes de bandejas rodantes, juegos de productos de marca premium o juegos de regalo empaquetados que combinan múltiples artículos de marca. Estos deben ir a reuniones confirmadas, cuentas mayoristas existentes que esté agradeciendo o regalos de prensa y de compradores enviados antes de la feria. Algunas marcas realizan actividades de divulgación previas al espectáculo en las que envían por correo un pequeño regalo de marca junto con una solicitud de reunión, y la tasa de respuesta a ese tipo de actividades de divulgación es sustancialmente mayor que la de los correos electrónicos fríos únicamente.
La lista de verificación previa al espectáculo de 12 semanas
Doce semanas de descanso: confirme el espacio de su stand, las dimensiones, el acceso a la energía y si necesita reservar un agente de carga o puede realizar envíos directamente al lugar. Obtenga el kit de expositor del organizador del espectáculo; contiene plazos para todo, desde la instalación de letreros colgantes hasta listados de directorios, y no cumplir esos plazos cuesta dinero o visibilidad.
Diez semanas de descanso: finalice el diseño del stand y comience a realizar obras de arte para gráficos de gran formato. Si está trabajando con un diseñador, es entonces cuando es necesario comenzar ese proyecto. Inicie también pedidos de productos personalizados. La mayoría de los productores de calidad de accesorios de marca tienen una ventana de producción de cuatro a seis semanas y usted quiere un producto en sus manos al menos dos semanas antes de la feria, no el día anterior.
Ocho semanas de antelación: apruebe todos los gráficos del stand y las pruebas de la mercancía. Cualquier revisión de obra de arte en esta etapa es manejable. Cualquier revisión a las cuatro semanas resulta costosa o imposible.
Seis semanas de descanso: reserve logística de viajes y envíos. Si está enviando materiales para stands, vale la pena utilizar un transportista que conozca el lugar del espectáculo. Las historias de terror sobre stands que no llegaron son casi siempre problemas logísticos que se dejaron demasiado tarde.
Faltan cuatro semanas: la mercancía debería llegar o estar en producción final. Escriba sus guiones de demostración y sesiones informativas en el stand para su personal. Si los miembros del personal llegan en avión desde diferentes lugares, confirme su viaje ahora. Elabore un calendario de reuniones para las citas programadas; la mayoría de los espectáculos tienen una aplicación o portal para esto.
Dos semanas de descanso: empaca y envía todo lo necesario para llegar al almacén anticipado. La mayoría de los espectáculos grandes aceptan materiales en un almacén anticipado antes del evento, lo cual es más fácil que el envío directo al espectáculo. Envíe sus solicitudes de reuniones previas al espectáculo a su lista de prospectos con una invitación de calendario específica, no con un vago "conectémonos"
Una semana de espera: confirma todas las reuniones programadas. Preparar materiales impresos. Imprima las listas de contactos del personal de su stand y los formularios de captura de clientes potenciales, incluso si también utiliza un método digital. Las cosas fallan en los espectáculos. Tener copias de seguridad.
Tácticas de tráfico de stands que realmente funcionan
El conductor de tráfico más eficaz en una feria de cannabis es tener algo que ver o hacer. Cabinas que simplemente exhiben productos y esperan a que la gente camine en promedio aproximadamente la mitad del tráfico de las cabinas con una demostración en vivo, un elemento de degustación o muestreo (cuando esté legalmente permitido) o un componente interactivo.
Si vende accesorios, llama la atención una configuración de demostración en la que muestra productos de marca en uso. Si eres una marca con sabor o calidad como punto de venta, probar dónde es legal es el juego obvio. Si ninguno de los dos aplica, considere un simple sorteo de premios que requiere una tarjeta de presentación o un escaneo de código QR; le brinda una razón para involucrar a las personas que pasan y captura información de contacto que realmente puede usar.
Los códigos QR de artículos de marca merecen su propia mención. Un encendedor o amoladora personalizada con un código QR que enlaza con una página de inicio específica de ese programa es más útil que uno que simplemente va a su página de inicio. La página de inicio puede ofrecer un descuento de primer pedido para compradores mayoristas, un lookbook descargable o un formulario de contacto para su seguimiento. Puede realizar un seguimiento de cuántos escaneos obtiene de los obsequios del programa semanas después de que finalice el evento, lo que le brinda datos reales sobre cuánta distribución lograron sus artículos de marca.
El posicionamiento del personal importa más de lo que reconocen la mayoría de las marcas. Su equipo debe estar en el pasillo, no detrás de la mesa. Estar detrás de una mesa crea una dinámica de contador que señala "transacción minorista" en lugar de "conversación". Saque a sus representantes al frente, inicie conversaciones y traiga a personas calificadas de regreso a la pantalla.
Seguimiento post-espectáculo como sistema
El programa termina y la mayoría de las marcas envían un lote de correos electrónicos "excelentes para conocerte" en 72 horas. Algunos de ellos obtienen respuestas. La mayoría no. Los que obtienen respuestas generalmente se personalizan con una referencia a la conversación específica que tuvo, un siguiente paso claro y un recordatorio de lo que dejó con ellos, incluido ese artículo de marca, si es relevante.
Cree un flujo de trabajo simple posterior al espectáculo antes del espectáculo, no después. Decida quién en su equipo posee el seguimiento de diferentes categorías de clientes potenciales (consultas mayoristas, medios, asociaciones, compradores minoristas). Establezca una fecha límite para los primeros toques de 48 horas después del cierre del espectáculo. Establezca una fecha límite para el segundo toque durante 10 días. Coloque esto en cualquier CRM que use; incluso una simple hoja de cálculo funciona si realmente lo usa.
Los clientes potenciales que no haces seguimiento dentro de una semana del programa se enfrían rápidamente. Las personas que conociste también estaban en otros 50 stands. El artículo de marca que tomaron de tu mesa está haciendo el trabajo de memoria hasta que haces el seguimiento, pero solo te da tiempo, no sustituye el seguimiento en sí.
Medición del retorno de la inversión honestamente
Las ferias comerciales de cannabis son caras en relación con los pedidos directos que generan durante el evento. La mayor parte del retorno de la inversión proviene de los meses posteriores, de relaciones y exposición de marca que se convierten en cuentas mayoristas, cobertura de prensa o conversaciones de asociación.
Eso hace que la medición sea más difícil, pero no imposible. Realice un seguimiento de los clientes potenciales que recopile en la feria y etiquételos en su CRM con el nombre de la feria. Luego, cuando llega un pedido al por mayor cuatro meses después de alguien que conoció en el stand, ya sabe. Al final del año, puede contar qué negocio cerrado se puede atribuir a cada espectáculo y compararlo con el costo del espectáculo.
Los accesorios de marca amplían esta ventana. El molinillo o encendedor que regalaste en la feria sigue generando impresiones seis meses después. No se puede atribuir directamente a un nuevo cliente un artículo de marca que recibió en una feria, pero el efecto es real incluso cuando no es perfectamente mensurable. Piense en ello como el equivalente físico de un anuncio de reorientación: su marca aparece frente a alguien que ya tiene cierto conocimiento de usted, repetidamente, durante meses después del contacto inicial.
Si lo necesitas artículos promocionales de ferias comerciales vale la pena la inversión, el plazo de entrega y la calidad de lo que repartes son importantes. Los artículos genéricos de una casa promocional de envío rápido parecen artículos genéricos. Accesorios personalizados para cannabis MunchMakers están diseñados específicamente para esta industria, lo que significa que el contexto del producto es correcto y la calidad se mantiene para el uso diario, que es exactamente lo que desea de algo que lleve su marca durante los próximos seis meses.
Las marcas que obtienen buenos resultados en las ferias comerciales de cannabis son constantemente las que tratan la feria como un proyecto de 12 semanas, no como un evento de una semana. El stand es sólo la culminación de la preparación que ocurrió meses antes. Si te acercas a tu próximo espectáculo con menos pasarela que esa, comienza ahora en lugar de esperar hasta que sea cómodo.
