Hvorfor fastholdelse er dyrere at ignorere end at rette
Den gennemsnitlige cannabis dispensary kunde bruger et sted mellem $ 600 og $ 1.200 om året på deres primære dispensary, afhængigt af markedet. I stater med stor konkurrence og flere dispensary muligheder inden for et par miles fra hinanden, en rimelig churn skøn er 25 til 35 procent årligt -- hvilket betyder, at omtrent en ud af tre kunder, der købte fra dig i 2024, ikke vil være din primære butik i 2025. Hvis du har 1.000 aktive kunder, er det 250 til 350 mennesker, der finder et andet sted at gå hvert år, hver tager flere hundrede dollars med dem.
At erhverve en ny dispensary kunde koster mellem $ 20 og $ 60 i reklame og forfremmelse, afhængigt af dit marked og kanaler. At beholde en eksisterende kunde koster en brøkdel af det. Matematikken om fastholdelse er ikke subtil, og alligevel lægger de fleste dispensarer langt mere af deres marketingbudget i erhvervelse end i at holde de kunder, de allerede har. Dette indlæg dækker otte strategier, der faktisk flytter fastholdelsesnumre, med nok detaljer til at handle på i stedet for blot at overveje.
1. Trindelte loyalitetsprogrammer, der giver kunderne noget at nå ud til
Et point-per-dollar-program er baseline, og de fleste apoteker har allerede en i en eller anden form. Problemet er, at et fladt point-program ikke giver kunderne nogen særlig grund til at koncentrere deres forbrug på din butik versus at dele det mellem to eller tre. Niveaudelte programmer skaber den grund.
En tre-lags struktur (noget som Silver, Gold, Elite) med meningsfulde niveaufordele skaber en statusdynamik, som flade programmer ikke kan. Når en kunde, der er på Gold-niveauet, ved, at Elite får dem gratis levering, prioriteret adgang til nye dråber og en kvartalsvis mærkevaregave, har de en grund til at vælge dig frem for en konkurrent, selv når konkurrenten kører en bedre blomsteraftale den uge.
Tier tærsklerne betyder noget. Sæt dem for lavt, og du commoditize status. Indstil dem for højt, og kunderne ikke nå dem og give op. En rimelig struktur for en mid-volumen dispensary: Sølv på 0 til $ 499 årlige udgifter, Guld på $ 500 til $ 1.499, Elite på $ 1.500 og derover. Disse er runde tal -- dine faktiske POS data vil fortælle dig, hvilke procenter af din nuværende kundebase ville ramme hvert niveau, og du vil have en opsætning, hvor omkring 15 til 25 procent af kunderne kvalificerer sig til et meningsfuldt niveau, så programmet føles opnåeligt.
2. Branded tilbehør som loyalitet belønninger, der rent faktisk bliver brugt
Point, der indløser til rabatter på fremtidige køb, er fine. De er også, hvad enhver konkurrent tilbyder, og de træner kunderne til at optimere til rabatter i stedet for til loyalitet. Fysiske belønninger, især dem, en kunde vil bruge og se regelmæssigt, gør noget anderledes.
A brugerdefineret mærkevarekværn givet til en kunde ved en milepæl køb tærskel -- sige, deres 10. besøg eller $ 500 i kumulative udgifter -- bruges flere gange om ugen og bærer dit brand gennem denne interaktion hver gang. Omkostningerne ved en kvalitet mærkevarer kværn i $ 15 til $ 25 rækkevidde er langt mindre end omkostningerne ved en procentvis rabat indløsning, der eroderer margin på et betydeligt salg, og indtrykket frekvens af en daglig-brug vare langt overstiger en kupon, der bliver brugt én gang og glemt.
Produktet betyder noget her. En billig kværn, der føles spinkel, fortæller kunderne noget om, hvordan du værdsætter deres loyalitet. En velfremstillet gør det modsatte. Vælg produkter, som du faktisk gerne vil modtage. Mærkede salgsfremmende produkter for dispensary loyalitetsprogrammer fungerer bedst, når kvaliteten retfærdiggør status implikation. Du siger "vi sætter pris på dig nok til at give dig noget værd at holde."
3. Fødselsdag belønninger, der føles personlige i stedet for automatiseret
Næsten hver dispensary loyalitetsplatform sender en fødselsdags-e-mail. Spørgsmålet er, hvad den indeholder. "Tillykke med fødselsdagen, her er 15% rabat på dit næste besøg" er et standardindløsningstilbud klædt ud med fødselsdagssprog. Det er fint, og det konverterer rimeligt godt, men det føles ikke som noget.
Fødselsdagsbelønninger, der skiller sig ud, er dem, der føles bevidste snarere end automatiserede. Et håndskrevet eller personligt underskrevet fødselsdagskort (eller en besked, der lyder som en snarere end en brevfletning) kombineret med en fysisk fødselsdagsgave til kunder på højt niveau -- en forudindlæst loyalitetskredit til kunder på lavere niveau -- skaber en anden oplevelseskvalitet. Et apotek i Denver, jeg kender til, startede med at inkludere en lille mærkevare i en fødselsdagskonvolut til deres guld- og eliteniveauer. De sociale medier-indlæg, som disse kunder genererede, var mere værd end prisen på gaven med en betydelig margin.
4. Re-engagement flyder, før kunderne rent faktisk er tabt
De fleste apoteker bemærker en churned kunde, efter at de er væk. Vinduet til at forhindre churn er, mens kunden stadig er i dit økosystem, men viser tegn på drifting: besøgsfrekvensen falder, den gennemsnitlige ordreværdi falder, eller et langt hul siden deres sidste køb.
En 30-dages ikke-købsudløser i din CRM (eller loyalitetsplatform) kan affyre en specifik re-engagement sekvens. Ikke en generisk rabatsprængning, men en besked, der anerkender hullet: "Vi har ikke set dig i et stykke tid -- her er noget til dit næste besøg." Par det med en specifik produktanbefaling baseret på deres købshistorik. Kunder, der begynder at drive, er ikke de samme som kunder, der er helt forladt. Et rettidigt, relevant berøringspunkt på 30 dage kan trække en meningsfuld procentdel tilbage, før de fuldt ud forpligter sig til en konkurrent.
Tres dages og 90 dages sekvenser bør være gradvist mere overbevisende. Ved 90 dage uden et køb er du i win-back territorium og bør være villig til at bruge mere på tilbuddet, fordi du konkurrerer mod en etableret vane i en anden butik.
5. Personale produkt viden som en fastholdelse driver
Denne er mindre indlysende, men godt understøttet af, hvordan cannabis detail faktisk fungerer. Kunder udvikler loyalitet over for individuelle budtenders, før de udvikler loyalitet over for en dispensary som institution. Når Sarah ved skranken husker, at en bestemt kunde foretrækker indica-dominerende hybrider under $ 40 og kan altid foreslå noget godt i det interval, at kunden ikke går til en anden dispensary -- de kommer tilbage for at se Sarah.
Personaleuddannelse om produktviden er en fastholdelsesinvestering med en direkte mekanisme. Budtenders, der kan komme med selvsikre, personlige anbefalinger, skaber kunder, der føler sig forstået frem for behandlet. Investeringen i almindelig produktuddannelse, herunder tid med brandreps, når nye produkter ankommer, er billig i forhold til den kundelivsværdi, den beskytter.
Det er også værd at spore, hvilke budtenders der har de stærkeste kundeloyalitetstal -- hvis du måler gentagelsesbesøgsrater på transaktionsniveau (mange POS-systemer kan gøre dette), vil du ofte se reel variation af medarbejder. Disse data fortæller dig, hvem du skal lære af internt, og hvor du skal fokusere træningen.
6. Pædagogisk indhold, der placerer din dispensary som eksperten
Cannabiskunder har enormt meget at lære og ofte ingen stor kilde til at lære det. Et apotek, der udgiver en ligetil ugentlig e-mail med ting som "her er hvordan man kan se forskel på to kultivarer," "her er hvorfor terpener betyder noget for den effekt, du forsøger at få," eller "her er hvordan man doserer spiselige varer korrekt" giver ægte værdi, der ikke har noget at gøre med et salg.
Den slags indhold positionerer din dispensary som den kyndige kilde, hvilket gør kunderne mere tilbøjelige til at komme til dig med spørgsmål, mere tilbøjelige til at stole på dine produktanbefalinger og mere tilbøjelige til at betragte køb fra dig som en del af et forhold snarere end en transaktion. E-mail åbne satser i cannabis detail gennemsnit omkring 20 til 25 procent for salgsfremmende e-mails, men pædagogisk indhold konsekvent overgår det i de dispensarer, der sporer det omhyggeligt.
7. Eksklusivt merchandise og tidlig adgang for topkunder
Elite-tier kunder, dem der bruger $ 1.500 eller mere om året, er værd ekstraordinær behandling, fordi matematikken kræver det. En kunde på $ 2.000 om året med et 10-årigt dispensary forhold er værd $ 20.000 i omsætning. Det er en kunde værd en stor indsats for at holde.
Tidlig adgang til nye produkter, før de rammer menuen for almindelige kunder, eksklusivt mærkevare, der ikke er tilgængeligt for almindeligt køb, og invitationer til private arrangementer eller avlerture er alle fastholdelsesværktøjer til dette segment. Eksklusiviteten er en del af pointen -- disse kunder bliver behandlet som VIP'er, og behandlingen skal føles sådan, ikke som en lidt bedre version af standard loyalitetsprogrammet.
Nogle dispensarer har haft succes med et lille mærkevarer tilbehør sæt (kværn, lighter, rullende bakke, alle co-brandede), der er udelukkende for top-tier loyalitet medlemmer. Det fungerer som et statussymbol inden for kundefællesskabet og som en konstant brand tilstedeværelse i deres daglige liv. Produktionsomkostningerne for et bundt som dette er $ 40 til $ 60. Fastholdelsesværdien for en $ 2.000-per-år kunde er værd multipla af det.
8. Fællesskabsbegivenheder, der bygger noget ud over transaktionen
Kunder, der føler, at de er en del af et fællesskab bygget op omkring dit apotek, er væsentligt sværere at tabe til priskonkurrence end kunder, der ser dig som en bekvem detailmulighed. Fællesskabsbegivenheder -- strain tasting nights, avler Q&As, madlavning med cannabis workshops, lokale kunst showcases -- skaber forbindelser, som rene transaktionelle loyalitetsprogrammer ikke kan.
Du behøver ikke at køre disse ofte. To til fire begivenheder om året, gjort godt og fremmes konsekvent til din loyalitet base, er nok til at etablere din dispensary som et sted og ikke kun en virksomhed. De kunder, der deltager i disse begivenheder, selv en gang, har et kvalitativt anderledes forhold til dit brand. Og de taler om det.
Overholdelse af cannabisbegivenheder i butikken varierer fra stat til stat. Nogle stater tillader forbrug ved licenserede detailhandlerbegivenheder, andre gør ikke. Kend dine regler, før du planlægger noget, der involverer forbrug på lokaler. Begivenhedsstrategien fungerer selv uden forbrug på stedet -- den sociale kontekst er pointen, ikke produktanvendelsen.
At sætte det sammen
Du behøver ikke at implementere alle otte af disse på én gang. Den mest almindelige fejl er at forsøge at køre et omfattende fastholdelsesprogram fra starten og udføre alt dårligt, fordi den operationelle kompleksitet er for høj. Vælg to eller tre baseret på, hvor du har de mest åbenlyse huller og gør dem godt, før du tilføjer mere.
Hvis dit loyalitetsprogram allerede er på plads, men ikke trindelt, er omstrukturering af det et første skridt med stor effekt. Hvis dine re-engagement-sekvenser er generiske eller ikke-eksisterende, er det det hurtigste sted at se resultater, fordi du arbejder med kunder, der allerede kender dig. Hvis du vil prøve mærkevaretilbehør som belønninger, skal du starte med dine top 50 kunder og se, hvordan de reagerer, før du skalerer programmet.
De apoteker, der har de stærkeste tilbageholdelsestal, deler én egenskab: de behandler eksisterende kunder som en indtægtsgrundlag, der er værd at beskytte, ikke kun en pulje af mennesker, der måske køber igen. Det skift i orientering -- fra "hvordan får vi flere kunder" til "hvordan beholder vi dem, vi har" -- er det, der driver adfærdsændringerne, der får disse strategier til at fungere. MunchMakers kan hjælpe på mærkevarer og belønninger side af dette. Detaljerne om, hvordan disse programmer typisk bliver struktureret er en samtale værd, hvis du er på det punkt, at opbygge din fastholdelse belønninger program.
