Защо задържането е по-скъпо да се игнорира, отколкото да се коригира
Средният клиент на диспансера за канабис харчи някъде между $600 и $1200 на година в основния си диспансер, в зависимост от пазара, В щати със силна конкуренция и множество опции за диспансер в рамките на няколко мили един от друг, разумната оценка за отлив е 25 до 35 процента годишно - което означава, че приблизително един на всеки трима клиенти, които са купили от вас през 2024 г, няма да бъде основният ви магазин през 2025 г. ако имате 1000 активни клиенти, това са 250 до 350 души, които намират някъде другаде да отидат всяка година, като всеки взема няколкостотин долара със себе си.
Придобиването на нов диспансерен клиент струва между $20 и $60 за реклама и промоция, в зависимост от вашия пазар и канали. задържането на съществуващ клиент струва малка част от това. математиката за задържане не е фина и въпреки това повечето диспансери влагат много повече от маркетинговия си бюджет в придобиване, отколкото в запазване на клиентите, които вече имат. Тази публикация обхваща осем стратегии, които всъщност преместват числата за задържане, с достатъчно специфики, за да действат, вместо просто да обмислят.
1. Програми за лоялност на нива, които дават на клиентите нещо, към което да достигнат
Програма с точки за долар е базовата линия и повечето диспансери вече имат такава под някаква форма Проблемът е, че програмата с плоски точки не дава на клиентите особена причина да концентрират разходите си във вашия магазин, вместо да ги разделят между две или три. Програмите с нива създават тази причина.
Тристепенна структура (нещо като сребро, злато, елит) със значими предимства на нивата създава динамика на състоянието, която плоските програми не могат Когато клиент, който е на ниво злато, знае, че Elite му осигурява безплатна доставка, приоритетен достъп до нови капки и тримесечен брандиран подарък, той има причина да избере вас пред конкурент, дори когато конкурентът управлява по-добра сделка за цветя тази седмица.
Праговете на нивата имат значение Задайте ги твърде ниски и вие превръщате статуса в стока Задайте ги твърде високи и клиентите не ги достигат и се отказват Разумна структура за диспансер със среден обем: Сребро при 0 до $499 годишни разходи, Злато при $500 до $1499, Елит при $1500 и повече Това са кръгли числа - вашите действителни POS данни ще ви кажат какви проценти от текущата ви клиентска база биха ударили всяко ниво и искате настройка, при която приблизително 15 до 25 процента от клиентите отговарят на изискванията за смислено ниво, така че програмата да се чувства постижима.
2. Маркови аксесоари като награди за лоялност, които действително се използват
Точките, които осребряват за отстъпки при бъдещи покупки, са добри. Те също са това, което всеки конкурент предлага, и обучават клиентите да оптимизират за отстъпки, а не за лоялност. Физическите награди, особено тези, които клиентът ще използва и ще вижда редовно, правят нещо различно.
A поръчкови маркови мелница даден на клиент на прага на покупка на етап - да речем, тяхното 10-то посещение или $500 кумулативни разходи - се използва многократно на седмица и пренася вашата марка през това взаимодействие всеки път. Цената на качествена маркова мелница в диапазона от $15 до $25 е много по-ниска от цената на процентно обратно изкупуване с отстъпка, което подкопава маржа при значителна продажба, а честотата на впечатлението за артикул за ежедневна употреба далеч надвишава купон, който се използва веднъж и се забравя.
Тук е важен продуктътЕвтината мелница, която се чувства крехка, казва на клиентите нещо за това как цените тяхната лоялност Добре направената прави обратното Изберете продукти, които всъщност бихте искали да получите. Маркови промоционални продукти защото диспансерните програми за лоялност работят най-добре, когато качеството оправдава внушението за статус. Вие казвате "ние ви оценяваме достатъчно, за да ви дадем нещо, което си струва да запазите".
3. Награди за рожден ден, които се чувстват лични вместо автоматизирани
Почти всяка диспансерна платформа за лоялност изпраща имейл за рожден ден Въпросът е какво съдържа "Честит рожден ден, ето 15% отстъпка от следващото ви посещение" е стандартна оферта за обратно изкупуване, облечена с език за рожден ден, Добре е и се преобразува сравнително добре, но не се чувства като нищо.
Наградите за рожден ден, които се открояват, са такива, които се чувстват умишлено, а не автоматизирани. Ръкописна или лично подписана карта за рожден ден (или съобщение, което се чете като едно, а не като сливане на поща), комбинирана с физически подарък за рожден ден за клиенти от високо ниво - предварително зареден кредит за лоялност за клиенти от по-ниско ниво - създава различно качество на изживяването. Един диспансер в Денвър, за който знам, започна да включва малък марков артикул в плик за рожден ден за техните нива Gold и Elite. Публикациите в социалните медии, генерирани от тези клиенти, струваха повече от цената на подаръка със значителна разлика.
4. Потоци за повторно ангажиране, преди клиентите действително да бъдат загубени
Повечето диспансери забелязват разбит клиент, след като го няма Прозорецът за предотвратяване на разбиване е, докато клиентът все още е във вашата екосистема, но показва признаци на отклонение: честота на посещение намалява, средна стойност на поръчката намалява или голяма разлика от последната им покупка.
30-дневен спусък без покупка във вашия CRM (или платформа за лоялност) може да задейства конкретна последователност за повторно ангажиране. Не е общ взрив на отстъпка, а съобщение, което признава празнината: "Не сме ви виждали от известно време - ето нещо за следващото ви посещение" Сдвоете това с конкретна препоръка за продукт въз основа на тяхната история на покупки. Клиентите, които започват да се отклоняват, не са същите като клиентите, които са напуснали напълно. Навременна, подходяща точка на допир на 30 дни може да изтегли значим процент, преди да се ангажират напълно с конкурент.
Шестдесетдневните и 90-дневните последователности трябва да бъдат прогресивно по-завладяващи. До 90 дни без покупка вие сте на печеливша територия и трябва да сте готови да похарчите повече за офертата, защото се конкурирате с установен навик в друг магазин.
5. Познаване на продукта на персонала като двигател за задържане
Този е по-малко очевиден, но добре подкрепен от това как всъщност работи търговията на дребно с канабис. Клиентите развиват лоялност към отделните начинаещи, преди да развият лоялност към диспансера като институция. Когато Сара на гишето си спомня, че конкретен клиент предпочита хибриди с доминиращо индикато под $40 и винаги може да предложи нещо добро в този диапазон, този клиент не отива в друг диспансер - те се връщат, за да видят Сара.
Обучението на персонала за познаване на продукта е инвестиция за задържане с директен механизъм, Budtenders, които могат да направят уверени, персонализирани препоръки, създават клиенти, които се чувстват разбрани, а не обработени Инвестицията в редовно обучение за продукти, включително време с представители на марката, когато пристигат нови продукти, е евтина спрямо стойността на клиента през целия живот, която защитава.
Също така си струва да проследите кои начинаещи имат най-силните числа за лоялност на клиентите - ако измервате процента на повторни посещения на ниво транзакция (много POS системи могат да направят това), често ще видите реални вариации по член на персонала, Тези данни ви казват от кого да се учите вътрешно и къде да фокусирате обучението.
6. Образователно съдържание, което позиционира вашия диспансер като експерт
Клиентите на канабис имат огромно количество за учене и често нямат чудесен източник за изучаването му Диспансер, който публикува директен седмичен имейл с неща като "ето как да направите разликата между два сорта", "ето защо терпените имат значение за ефекта, който се опитвате да получите," или "ето как да дозирате хранителни продукти правилно" предоставя истинска стойност, която няма нищо общо с продажбата.
Този вид съдържание позиционира вашия диспансер като осведомен източник, което прави клиентите по-склонни да идват при вас с въпроси, по-вероятно да се доверят на препоръките за вашия продукт и по-вероятно да разглеждат купуването от вас като част от връзка, а не като транзакция, Отворените цени на имейлите в търговията на дребно с канабис са средно около 20 до 25 процента за промоционални имейли, но образователното съдържание постоянно превъзхожда това в диспансерите, които го проследяват внимателно.
7. Изключителни стоки и ранен достъп за топ клиенти
Клиентите от елитно ниво, тези, които харчат $1500 или повече на година, си заслужават изключително лечение, защото математиката го изисква. Клиент на $2000 на година с 10-годишна диспансерна връзка струва $20 000 приходи. Това е клиент, който си струва много усилия да задържи.
Ранният достъп до нови продукти, преди да попаднат в менюто за общи клиенти, ексклузивни маркови стоки, които не са достъпни за обща покупка, и покани за частни събития или обиколки на производители са всички инструменти за задържане за този сегмент Изключителността е част от точката - тези клиенти се третират като VIP персони и лечението трябва да се чувства така, а не като малко по-добра версия на стандартната програма за лоялност.
Някои диспансери са имали успех с малък марков комплект аксесоари (мелница, запалка, подвижна тава, всички кобрандирани), който е изключително за членове на лоялността от най-високо ниво. Той функционира като символ на статус в общността на клиентите и като постоянно присъствие на марката в ежедневието им. производствените разходи за пакет като този са от $40 до $60. Стойността на задържане за клиент от $2000 на година струва кратно на това.
8. Събития в общността, които изграждат нещо извън сделката
Клиентите, които се чувстват като част от общност, изградена около вашия диспансер, са значително по-трудни за загуба от ценова конкуренция, отколкото клиентите, които ви гледат като удобна опция за търговия на дребно. Събития в общността - вечери за дегустация на щамове, въпроси и отговори на производителите, готвене с семинари за канабис, местни арт витрини - създават връзки, които чистите транзакционни програми за лоялност не могат.
Не е нужно да провеждате тези често Две до четири събития годишно, направени добре и популяризирани последователно до вашата база за лоялност, са достатъчни, за да утвърдите диспансера си като място, а не просто бизнес Клиентите, които посещават тези събития, дори веднъж, имат качествено различна връзка с вашата марка И говорят за това.
Съответствието за събитията с канабис в магазините варира според държавата Някои щати разрешават консумация на събития на лицензирани търговци на дребно, други не. Знайте правилата си, преди да планирате нещо, включващо консумация в помещения. Стратегията за събития работи дори без консумация на място - социалният контекст е смисълът, а не употребата на продукта.
Събирайки го
Не е нужно да прилагате всичките осем от тях наведнъж Най-честата грешка е да се опитвате да стартирате цялостна програма за задържане от самото начало и да изпълнявате всичко лошо, защото оперативната сложност е твърде висока Изберете две или три въз основа на това къде имате най-очевидните пропуски и ги направете добре, преди да добавите още.
Ако вашата програма за лоялност вече е въведена, но не е многостепенна, преструктурирането й е първа стъпка с голямо въздействие. Ако вашите последователности за повторно ангажиране са общи или несъществуващи, това е най-бързото място да видите резултатите, защото работите с клиенти, които вече ви познават. Ако искате да опитате маркови аксесоари като награди, започнете с вашите 50 най-добри клиенти и вижте как реагират, преди да мащабирате програмата.
Диспансерите, които имат най-силни числа за задържане, споделят една характеристика: те третират съществуващите клиенти като база от приходи, която си струва да бъдат защитени, а не просто група от хора, които биха могли да купят отново Тази промяна в ориентацията - от "как да получим повече клиенти" към "как да запазим тези, които имаме" - е това, което движи промените в поведението, които карат тези стратегии да работят. MunchMakers може да помогне на брандираните стоки и награди страна на това, Подробностите за това как тези програми обикновено се структурират си струва разговор, ако сте в точката на изграждане на вашата програма за задържане награди.
