Por qué la marca de dispensario es más difícil que la mayoría de las tiendas
La mayoría de las categorías minoristas tienen el lujo de hacer publicidad libremente. El cannabis no. No puede publicar anuncios de Google Shopping para sus productos, está limitado en las redes sociales, la publicidad en vallas publicitarias en muchas jurisdicciones requiere una revisión de cumplimiento y la televisión y la radio están fuera de la mesa en la mayoría de los estados. El resultado es que la experiencia física de comprar en su dispensario, incluido el empaque con el que sale un cliente, conlleva una cantidad desproporcionada de peso de marca.
Cuando alguien sale de su dispensario con una bolsa de marca, un recibo en un sobre personalizado o un producto en un embalaje que lleva su identidad visual, ese embalaje se convierte en el anuncio. Entra en una casa, otras personas lo ven y se sienta en un estante o mostrador donde sigue causando impresiones. En una categoría donde la publicidad paga está limitada, este no es un detalle menor.
Los dispensarios que han creado marcas reconocibles, aquellos donde los clientes dicen "Obtengo todo de [nombre]", casi siempre tienen envases coherentes, intencionales y consistentes. No es una coincidencia.
Qué implica realmente la marca del dispensario
La identidad de marca en el comercio minorista de cannabis va más allá de un logotipo y una paleta de colores. Cuando he ayudado a los dispensarios a pensar en su marca, normalmente terminamos identificando cuatro capas que importan.
La identidad visual es el punto de partida obvio: logotipo, tipografía, colores y cómo esos elementos se aplican de manera consistente en cada superficie. La mayoría de los dispensarios tienen esto de alguna forma, pero "tener un logotipo" es diferente de "tener un sistema visual". Un sistema visual especifica cómo se usa el logotipo en diferentes tamaños, qué colores secundarios son aceptables, cómo se ve la marca en un fondo oscuro versus uno claro, y cómo se ve en una etiqueta adhesiva de producto de 3 pulgadas versus una bolsa de compras completa. Sin ese sistema, las aplicaciones de su marca comienzan a derivar y el efecto acumulativo es una marca que se siente inconsistente.
El embalaje es donde vive la identidad visual en el mundo físico. Bolsas de salida, bolsas mylar, cajas pequeñas, etiquetas de viales, tubos preenrollables, bolsas de papel para la compra de accesorios - - cada una de ellas es una superficie que refuerza tu marca o la diluye. El objetivo es que cada artículo que deja un cliente se sienta como si viniera del mismo lugar.
Los accesorios de marca extienden la marca a la vida diaria. Esto incluye cosas como bandejas rodantes, encendedores y amoladoras personalizados que regalas o vendes como mercancía. La diferencia entre un producto que un cliente utiliza en casa y un embalaje que recicla es que el producto permanece visible. Es por eso artículos promocionales merecen espacio en la misma conversación que el embalaje.
La marca ambiental cubre el espacio físico: señalización, vitrinas, tableros de menú, uniformes del personal. No vamos a cubrir todo eso aquí, pero es parte del mismo sistema. Cuando cada elemento se alinea, los clientes sienten la coherencia incluso si no pueden articular a qué están respondiendo.
Restricciones de cumplimiento y cómo trabajar dentro de ellas
Cada estado tiene requisitos de embalaje para productos de cannabis y no son pequeños. Los envases a prueba de niños son universales. Las etiquetas generalmente deben incluir peso neto, contenido de THC/CBD, una advertencia sanitaria, un símbolo regulatorio exigido por el estado y, en algunos estados, el símbolo universal de THC (el signo de exclamación en una señal de alto). Algunos estados requieren envases opacos. Algunos requieren tamaños de fuente específicos para las advertencias.
Trabajar dentro de estos requisitos no es opcional, pero no tiene que producir envases que parezcan un inserto farmacéutico. El error que cometen algunos dispensarios es tratar los requisitos de cumplimiento como restricciones de diseño a minimizar en lugar de elementos a incorporar. Un paquete bien diseñado puede cumplir con todos los requisitos reglamentarios y aun así lucir bien. El texto de advertencia se puede colocar cuidadosamente. Los símbolos regulatorios se pueden incorporar al diseño general en lugar de colocarse como una ocurrencia tardía.
Obtenga información clara sobre los requisitos específicos de su estado antes de finalizar cualquier diseño de embalaje. Las reglas cambian, la aplicación varía según el estado y lo que cumplía hace 18 meses puede no serlo hoy. Vale la pena el costo de un consultor de cumplimiento si está realizando un rediseño completo del embalaje. Imprimir una producción de 10.000 bolsas de salida y luego descubrir que no cumplen con un nuevo requisito es una lección costosa.
Embalaje a prueba de niños: las opciones
Los requisitos de resistencia a los niños (CR) se aplican a los productos de cannabis esencialmente en todos los estados legales. La norma de cumplimiento suele ser CPSC 16 CFR 1700.20, que especifica cómo debe funcionar el embalaje en las pruebas tanto con niños como con adultos.
Los principales formatos de embalaje de CR que encontrará: bolsas con cremallera CR (más comunes para flores), tubos de vaivén CR (pre-rolls, concentrados), recipientes de hojalata CR y frascos de vidrio CR con tapas de bloqueo. Cada formato tiene ventajas según el producto, el precio que intenta alcanzar y lo que sus clientes encuentran conveniente.
El embalaje CR cuesta más que los equivalentes que no son CR, lo cual vale la pena reconocer honestamente. Una bolsa de salida genérica puede costar $0,08 cada una. Una bolsa CR mylar con impresión personalizada costará entre $0,40 y $0,80 cada una, dependiendo del tamaño y la complejidad de la impresión. Con 100 transacciones por día, la diferencia de costo suma entre $10,000 y $25,000 por año. Eso es dinero real y es un factor legítimo en la conversación sobre el presupuesto. Pero también hay apuestas en la mesa para operar legalmente, por lo que la pregunta es realmente cómo obtener la mejor expresión de marca dentro de ese rango de costos.
Embalaje sostenible: lo que realmente importa a los clientes
Los clientes de cannabis son conscientes del medio ambiente y la industria tiene un problema de huella de envases. El volumen de envases de un solo uso generados por la venta minorista de cannabis, especialmente en los estados que requieren envases CR para cada venta, es significativo.
Existen opciones sostenibles que han mejorado sustancialmente. Los materiales reciclados están ampliamente disponibles en bolsas de papel kraft, bolsas de PET recicladas y cajas de cartón fabricadas con contenido posconsumo. Las opciones biodegradables incluyen algunas alternativas mylar y papeles a base de cáñamo. Los programas de embalaje reutilizables, donde los clientes traen contenedores para obtener un descuento, han funcionado en algunos mercados pero requieren infraestructura operativa para gestionar las devoluciones.
La evaluación honesta: los clientes dicen que les importa la sostenibilidad, y muchos realmente lo hacen. Pero la mayoría no dejará pasar un dispensario con mejores productos, precios o conveniencia solo porque el empaque no sea biodegradable. El embalaje sostenible es un diferenciador de marca y una declaración de valores; importa, pero no suele ser el principal impulsor de la compra. Úselo como parte de la historia de su marca si es auténtico de lo que su empresa realmente cree y no pretenda ser sostenible, no practique.
Construyendo una experiencia de marca coherente
La conversación sobre el embalaje trata sobre algo más que la bolsa que un cliente lleva a casa. Se trata de cómo se siente la experiencia total de comprar en su dispensario, desde la primera entrega de un recibo hasta los accesorios que se llevan a casa.
Algunas formas específicas de generar coherencia entre los puntos de contacto:
El embalaje de la bolsa de salida y del producto debe compartir lenguaje visual. Si su marca utiliza un verde específico y un tipo de letra particular, esos elementos deben aparecer de manera constante. Los clientes que vean su bolsa de salida deben reconocerla como suya sin leer el nombre.
Las pegatinas y etiquetas son una forma económica de marcar productos que vienen en envases genéricos. Si vende productos en envases de marca blanca, una etiqueta coherente con la marca en el exterior del contenedor lo vincula con su identidad. Esta es una práctica común entre los dispensarios que llevan su propia marca propia.
Accesorios de marca que conservan los clientes, como embalaje de marca las inserciones o una bandeja enrollable personalizada en una compra premium extienden la marca al entorno del hogar del cliente. La lógica aquí se conecta directamente con la estrategia del producto promocional: un artículo de marca que permanece visible continúa haciendo trabajo de marca mucho después de la compra. Para obtener una imagen completa de cómo encajan los productos promocionales en un programa de marketing de dispensario, publique en 420 productos promocionales para dispensarios cubre bien el presupuesto y la planificación de campañas.
El papel tisú y los insertos para productos de alta gama son un detalle que indica cuidado. Cuando un cliente abre una compra y la encuentra envuelta en papel tisú con el color de su marca, ese segundo extra de atención comunica algo sobre cómo piensa su dispensario sobre la experiencia.
Papeles de liar personalizados como embalaje
Una categoría de embalaje que vale la pena tratar por separado son los papeles de liar personalizados. Estos funcionan simultáneamente como un producto, un vehículo de marca y un elemento de embalaje para compras previas al rollo o de flores. Cada folleto pone su marca en la mano del cliente en el momento en que enrolla su producto.
Las oportunidades de marca en los papeles de liar personalizados incluyen la portada del folleto (la más visible, la más personalizada), los papeles de liar en sí (algunas marcas imprimen ligeramente en cada papel) y el empaque en el que viene el folleto. Para los dispensarios que fabrican sus propios productos de marca propia, los papeles de liar personalizados son una de las formas más rentables de incorporar productos de marca a la vida diaria de los clientes. El desglose detallado de cómo funciona esto se encuentra en la guía de papeles de liar personalizados para dispensarios.
Encontrar el proveedor adecuado
Los envases personalizados para cannabis tienen algunos requisitos específicos que no todos los proveedores de envases están preparados para manejar. La documentación de pruebas de cumplimiento de CR, el soporte de plantillas de etiquetado específicas del estado y la familiaridad con los entornos regulatorios del cannabis son cosas que debe confirmar antes de comenzar un proyecto.
Pregunte a los proveedores ejemplos del trabajo específico de cannabis que han realizado y pregunte si pueden proporcionar documentación de cumplimiento de CR para cualquier embalaje de CR que suministren. Vale la pena pagar una pequeña prima por un proveedor que pueda manejar tanto el lado de diseño/impresión como el de documentación de cumplimiento, porque la alternativa es gestionar esos dos flujos de trabajo por separado.
Los plazos de entrega para los envases personalizados son importantes. Una tirada personalizada completa de bolsas mylar impresas suele tardar de seis a ocho semanas desde la aprobación de la obra de arte. Planifique los rediseños de los envases en torno a los ciclos operativos, no a los plazos de marketing que descubra dentro de tres semanas. El número de dispensarios que se han apresurado en un proyecto de embalaje y han obtenido resultados mediocres es alto. Dale tiempo.
MunchMakers funciona con dispensarios en el lado de accesorios y embalaje de marca de esta ecuación. Si está pensando en una actualización integral de la marca o en la creación de un programa de productos promocionales para complementar su embalaje, ese es el tipo de proyecto que hacemos regularmente.
Los dispensarios que destacan en mercados abarrotados no suelen ser los que tienen más ubicaciones o mayores descuentos. Son aquellos donde toda la experiencia del cliente, desde el embalaje hasta los accesorios y la forma en que la marca aparece en los hogares de los clientes, cuenta una historia coherente. Eso no es poca cosa. Es lo que marca la diferencia entre los clientes que regresan porque eres conveniente y los clientes que regresan porque se identifican con tu marca.
