Por qué las amoladoras superan a todos los demás artículos promocionales que utilizan los dispensarios
Hablo todo el tiempo con propietarios de dispensarios que gastan dinero en encendedores, bandejas rodantes y pegatinas de marca. Esos artículos están bien. Pero cuando les pido que rastreen cuánto tiempo un cliente usa realmente cada producto, la conversación se vuelve incómoda rápidamente. Las pegatinas van en una computadora portátil y finalmente se pelan. Los encendedores se pierden o son embolsados por otra persona. Las bandejas rodantes se encuentran en un estante de casa, fuera de la vista.
Una amoladora va al bolsillo de alguien o se sienta en su escritorio y se usa varias veces a la semana. A menudo diariamente. Su logotipo está en esa amoladora cada vez que lo usa, cada vez que se lo muestra a un amigo, cada vez que alguien lo levanta y le da la vuelta. Eso no es una metáfora del buen marketing. Así es literalmente como se ve el buen marketing cuando haces los cálculos sobre el costo por impresión.
Antes de entrar en estudios de casos y detalles de diseño, permítanme mostrarles por qué los números funcionan como lo hacen, porque este es el argumento que en realidad cierra las conversaciones sobre presupuesto con los gerentes de los dispensarios.
El costo por impresión matemática que nadie hace
Una amoladora de aluminio de 4 piezas de marca de calidad encargada a granel MunchMakers cuesta aproximadamente entre $ 8 y 14 por unidad con un mínimo de 250 unidades. Usemos $11 como nuestro número de trabajo. Ese es su costo total: la amoladora, su logotipo grabado con láser o impreso en ella y envío a su ubicación.
Ahora las matemáticas de uso. Un consumidor habitual de cannabis muele entre 5 y 14 veces por semana. Llámelo 8 veces por semana como promedio conservador. Eso es 416 usos por año. Cada uso es una impresión de marca para la persona que lo posee. Pero las molinillos también son vistas por otras personas. Si un cliente usa su molinillo con un amigo dos veces por semana en promedio, está agregando otras 104 impresiones por año de espectadores secundarios. Siendo realista, tienes más de 500 impresiones de marca por año por molinillo.
$11 dividido por 500 impresiones es $0,022 por impresión. Un anuncio de Facebook en el espacio del cannabis promedia entre 1,20 y 2,40 dólares por clic (cuando las plataformas lo permiten, lo cual es inconsistente). Los anuncios en pantalla de Google cuestan entre $ 0,58 y $ 1,20 por cada mil impresiones para el comercio minorista en general. Su molinillo de marca ofrece impresiones a aproximadamente 1/50 del costo de los anuncios digitales y sin restricciones de plataforma sobre el contenido de cannabis.
El verdadero truco: esas impresiones se agravan a lo largo de la vida útil de la amoladora. Una amoladora de aluminio bien hecha dura de 3 a 5 años con un uso regular. A los 3 años, su inversión de $11 ha generado más de 1,500 impresiones a $0.007 cada una. Ninguna plataforma publicitaria en la tierra te da eso.
Lo que realmente califica como retorno de la inversión para una campaña promocional de dispensario
El costo por impresión es útil para justificar el presupuesto, pero a los propietarios de dispensarios les importan los ingresos. Entonces, hablemos de cómo las campañas de molinillo realmente se convierten en ventas.
El mecanismo es más simple que la mayoría del marketing: los molinillos se convierten en iniciadores de conversaciones. Un cliente saca un molinillo de marca en un entorno social y alguien pregunta de dónde lo sacó. Esa pregunta conduce directamente de regreso a su tienda. A diferencia de una tarjeta de fidelidad o un recibo con un código de cupón, un molinillo presenta su marca a personas que nunca han oído hablar de usted.
El costo de adquisición de referencias es la métrica que vale la pena seguir aquí. El dispensario promedio gasta entre $30 y $80 para adquirir un nuevo cliente a través de canales digitales pagos. Si una amoladora de $11 entregada a un cliente existente genera un nuevo cliente a lo largo de su vida útil, ya ha superado su costo de adquisición entre 3 y 7 veces antes de tener en cuenta el valor de por vida de ese nuevo cliente.
En estados con una gran competencia en dispensarios, el cliente promedio dentro de 5 millas de su ubicación tiene otras 3 a 6 opciones. La mayoría de ellos cambian de dispensario según el precio o la conveniencia. Una amoladora de marca que utilizan a diario crea un ancla psicológica. Se identifican con su marca en lugar de tratar su tienda como una mercancía. Ese efecto de retención vale dinero real: mantener a un cliente que de otro modo se quedaría sin dinero le ahorraría ese costo de adquisición de $30 a 80 que habría gastado en reemplazarlos.
Dos campañas que funcionaron y qué las hizo funcionar
Un dispensario en Colorado llevó a cabo una campaña sencilla: una amoladora de marca de 50 mm, grabada con láser con su logotipo en la cámara superior, que se entregaba gratis con cualquier compra superior a 75 dólares. Lo ejecutaron durante 60 días y pidieron 500 unidades. El costo fue de $5,500 incluyendo envío.
En los 90 días posteriores a la campaña, rastrearon los registros de nuevos clientes que mencionaron una referencia. Obtuvieron 73 nuevos clientes con un valor promedio de primera compra de $68. Eso es $4,964 en ingresos de primera compra solo del canal de referencia. También rastrearon a esos 73 clientes durante 6 meses: el gasto promedio de por vida en esa ventana fue de $312, lo que les dio $22,776 en ingresos de las personas que entraron porque alguien les mostró un molinillo. Su punto de equilibrio en el costo de la campaña se produjo en el primer mes.
Un dispensario de California adoptó un enfoque diferente. Utilizaron molinillos como herramienta de beneficio para el personal y embajador de la marca en lugar de un obsequio para el cliente. Cada empleado recibió una amoladora de marca y pidió 100 adicionales a $9 cada uno para que el personal se los regalara a sus amigos a su discreción. La teoría era que las recomendaciones del personal conllevan más credibilidad social que un regalo de fidelidad al cliente. El gasto total fue inferior a 2.000 dólares para el lote de embajadores.
No lo siguieron con tanto rigor, pero atribuyeron al menos 40 nuevos clientes durante un período de 4 meses a referencias directas del personal, que a su costo promedio de adquisición de $55 representaron $2,200 en gastos de marketing evitados. No es una cifra espectacular por sí sola, pero fue incremental para sus campañas existentes y las amoladoras todavía están en uso generando impresiones dos años después.
Decisiones de diseño que realmente afectan la visibilidad que obtienes
Quiero ser directo al respecto: la mayoría de los dispensarios invierten poco en la fase de diseño y luego se preguntan por qué su merchandising de marca no genera conversación. El molinillo es el medio. El diseño determina si alguien lo muestra o lo guarda en un cajón.
La ubicación importa más que el tamaño. La parte superior de la cámara de molienda es la superficie que todos ven cuando la amoladora se sienta sobre una mesa o se la entregan a alguien. Tu logo va ahí. No en el costado, no en la cámara inferior, en la parte superior. Si un proveedor de diseño intenta dejar su marca a un lado para evitar tarifas de instalación, negocie más duro o busque a otra persona.
El contraste lo es todo en el grabado láser. Un logotipo que funciona sobre papel blanco a menudo desaparece en una superficie de aluminio anodizado. Quieres formas geométricas limpias y elementos de alto contraste. Las líneas finas de menos de 0,5 mm tienden a desdibujarse o desvanecerse con el tiempo con el uso. Si el logotipo de su marca actual se basa en serifas delgadas o gradientes intrincados, simplifíquelo para la superficie del molinillo. Cree una versión específica para este caso de uso.
El anodizado en color abre opciones más allá del plateado y el negro. Una amoladora en el color de su marca con un logotipo contrastante es inmediatamente reconocible y mucho más difícil para los usuarios confundirla con un producto genérico. La prima de costo es real (generalmente $2-4 por unidad por encima del anodizado estándar), pero el aumento de visibilidad vale la pena si realiza tiradas de más de 500.
Para orientación de diseño y especificaciones de producción en proyectos de molinillos personalizados, el guía de marca de amoladora personalizada entra en más detalles sobre cómo enviar sus archivos listos para imprimir y cómo preparar el arte.
Elegir la especificación de molinillo adecuada para el contexto de un dispensario
No todas las amoladoras funcionan igual de artículos promocionales. Una amoladora de aleación de zinc de baja calidad que se quita los hilos después de tres meses refleja su marca cada vez que alguien tiene que luchar con ella. La especificación que elija comunica algo sobre sus estándares.
Para obsequios en dispensarios y programas de referencia, recomiendo aluminio de 4 piezas con 50 mm de diámetro como base. Es el tamaño que la mayoría de los consumidores prefieren para el uso diario, tiene un receptor de kief que lo hace sentir como un artículo premium y el diseño de 4 piezas significa que su logotipo en la cámara superior es visible durante todo el proceso de molienda. Ve por debajo de 4 piezas y perderás el receptor de kief; baja de 50 mm y empiezas a sentirte como un artículo novedoso en lugar de algo que alguien realmente usará.
Nuestro amoladoras de marca personalizada comience con mínimos de 250 unidades, que es el punto de entrada correcto para la mayoría de las campañas de dispensarios. A esa cantidad, el costo unitario hace que el retorno de la inversión en matemáticas funcione. Por debajo de 250 unidades, la economía se vuelve más turbia a menos que se dirija a un segmento de clientes de alto valor muy específico.
Para dispensarios que quieran combinar amoladoras con otros productos de marca, nuestra gama completa de artículos promocionales cubre bandejas rodantes, contenedores de almacenamiento y otros accesorios que se pueden agrupar en un kit de campaña. Un kit cohesivo (molinillo más otro artículo) tiende a tener un mayor valor percibido y conduce a un mayor intercambio social que un solo artículo.
Cómo estructurar una campaña de molinillo que realmente genere datos
El error número uno que veo es ejecutar un sorteo de molinillos sin mecanismo de seguimiento. Gasta $5,000, distribuye 500 molinillos y no tiene forma de conectar ese gasto con ningún resultado más allá de "daremos algunos molinillos"
Agregue un código QR al empaque del molinillo, no al molinillo en sí. El embalaje es el lugar adecuado para un elemento rastreable porque no necesita sobrevivir al uso diario. Un código QR en el cuadro que apunta a una página de inicio o un formulario de registro le proporciona un enlace de atribución directa. Si 60 de 500 destinatarios escanean el código, tendrá una tasa de conversión mensurable que podrá optimizar en campañas futuras.
Para campañas basadas en referencias, entregue el molinillo sólo a los clientes que hayan optado por su programa de fidelización y haga explícita la mecánica de referencia. "Utilice este enlace o mencione nuestra tienda para conseguirle a un amigo su primer descuento" convierte una impresión pasiva de marca en una herramienta de referencia activa. Realice un seguimiento de cuántas personas mencionan el molinillo en sus notas de referencia. Incluso los datos aproximados aquí son más útiles que ninguno.
Cree una ventana de revisión de 90 días en su plan de campaña. Ordene en el mes 1, distribuya en el mes 2, recopile datos hasta el mes 5. La mayoría de las referencias de un elemento físico ocurren dentro de los 60 a 90 días posteriores a la distribución, ya que las personas usan el elemento en entornos sociales y las conversaciones ocurren de forma natural.
Para obtener una visión más amplia de cómo las amoladoras encajan en una estrategia promocional completa de dispensario junto con otras categorías de productos, el 420 guía de productos promocionales cubre volúmenes mayoristas, horarios estacionales y cómo colocar diferentes artículos promocionales a lo largo de un año calendario.
Lo que tienen en común los dispensarios que hacen esto bien
Tratan a las amoladoras de marca como una partida de marketing, no como un presupuesto de regalo para el cliente. La distinción suena semántica pero cambia la forma en que se aprueban las campañas internamente. Un presupuesto de donación de $5,000 se analiza en función del agradecimiento del cliente. Un gasto de marketing de $5,000 se evalúa en ROI. La misma campaña de molinillo funciona mejor desde el punto de vista organizativo cuando se encuentra en el presupuesto de marketing con KPI claros adjuntos.
También piden lo suficiente. Una tirada de 100 molinillos apenas es suficiente para un solo fin de semana de distribución en un dispensario concurrido. Con 100 unidades también estás pagando un costo unitario más alto que erosiona la ventaja del costo por impresión. 500 unidades es donde la economía comienza a funcionar correctamente, y más de 1000 es donde puedes ejecutar una campaña sostenida de 6 a 12 meses a través de múltiples iniciativas sin reordenar a mitad de camino.
Los dispensarios con mejores resultados también son consistentes en cuanto a la calidad del producto. Eligen una especificación de la que están orgullosos y la siguen. Cambiar entre niveles de calidad de la amoladora según los ciclos económicos envía una señal mixta sobre la marca. Si no puede permitirse una ejecución de calidad este trimestre, lleve la campaña al siguiente trimestre. Una amoladora defectuosa con su logotipo causa más daño que ninguna amoladora.
El cálculo no es complicado. Una amoladora que cuesta $11 y se usa 400 veces al año durante tres años cuesta $0,009 por canal de marketing de impresión. Ningún dispensario en un mercado competitivo ha encontrado una forma más barata de mantenerse frente a sus clientes que esa.
