El problema con la mayor parte del marketing de dispensarios
Los dispensarios gastan dinero en redes sociales, campañas de SMS y estructuras de puntos de fidelidad, y la mayor parte produce resultados que apenas se pueden medir. Un cliente abre un mensaje de texto, entra una vez y no tienes idea de si fue el descuento o el hecho de que de todos modos pasó por delante. La atribución en la venta minorista de cannabis es complicada.
Físico artículos promocionales funciona diferente. Cuando un cliente sale con su logotipo en algo que usará todos los días, está comprando visibilidad que no cuesta nada después del precio unitario inicial. El artículo hace el trabajo. No pagas por la colocación, no pujas por el inventario de anuncios y no compites con una docena de notificaciones más en el teléfono de alguien. El accesorio de marca simplemente se queda ahí, se usa y lleva tu nombre en cada sesión.
Ese es el argumento central para invertir en 420 productos promocionales, y es por eso que algunos de los dispensarios mejor administrados tratan la mercancía como una partida de marketing en lugar de una ocurrencia tardía.
Lo que realmente hace que un producto promocional funcione
Tres cosas determinan si un artículo promocional genera su costo: utilidad, calidad y ajuste de marca.
La utilidad es lo más importante. Si el artículo se usa con regularidad, su marca se ve con regularidad. Si termina en un cajón de chatarra, el recuento de impresiones se detiene en uno. Los accesorios de cannabis tienen aquí una ventaja natural porque están vinculados a una actividad que la gente realiza repetidamente. Una amoladora, una bandeja enrollable, un encendedor: estos no son artículos novedosos que desgastan su bienvenida. Son herramientas.
La calidad determina si el artículo refleja bien su marca o lo socava silenciosamente. Un encendedor que muere después de diez usos o una amoladora que se atasca en la primera sesión envía un mensaje sobre su dispensario. No es el mensaje que pretendía. La diferencia de costo unitario entre un artículo promocional mediocre y uno realmente bueno suele ser de $2 a $5 por pieza. En cualquier escala significativa, esa es una pequeña prima por la diferencia entre un producto que lo avergüenza y uno que genera lealtad.
La adecuación de la marca se refiere a si el artículo realmente pertenece a un contexto de cannabis. Un dispensario que regala bolas de estrés o alfombrillas para ratón de marca está desperdiciando dinero. Tus clientes son consumidores de cannabis. Dales algo que funcione en su mundo.
La línea principal de productos para la promoción de dispensarios
Molinillos personalizados clasifique constantemente como el artículo promocional de mayor retención para dispensarios. La matemática es simple: una amoladora de aluminio de calidad con su logotipo cuesta entre $8 y $15 por unidad a MOQ razonables y estará en uso activo durante dos a cinco años. Si un cliente utiliza su amoladora dos veces al día, su logotipo recibe 1.400 impresiones sólo en el primer año. Ninguna otra categoría promocional se acerca al costo de esa impresión a ese precio.
El argumento del retorno de la inversión para las amoladoras es lo suficientemente sólido como para haber visto a los dispensarios trasladar partes importantes de su presupuesto promocional de lo digital a accesorios de marca. Un grupo de dispensarios que conozco realizó una campaña en la que cada cliente que gastó $75 o más obtuvo una amoladora personalizada al finalizar la compra. La tasa de visitas de regreso para los clientes de esa cohorte superó su programa de fidelización estándar. Lo atribuyeron en parte al recordatorio físico de la marca sobre el escritorio del cliente en casa.
Encendedores personalizados son un costo por unidad más bajo ($2,50 a $5 para opciones de marca de calidad) y el artículo de mayor volumen en la mayoría de las líneas promocionales. Son consumibles, lo que significa que necesita reordenar, pero eso también significa que los clientes que obtienen un encendedor gratis y se quedan sin combustible probablemente regresarán por otro. Los encendedores BIC de marca tienen especialmente una asociación de calidad que los encendedores genéricos no llevan. Cuando su logotipo está en un BIC, la calidad del encendedor se refleja positivamente en usted.
Papeles de liar personalizados ocupar una categoría diferente. Son consumibles como encendedores, pero la oportunidad de marca es más específica. Cada folleto pone su marca en la mano del cliente en el momento en que está a punto de utilizar su producto. Los papeles de liar personalizados funcionan bien como artículos exclusivos del dispensario, algo que los clientes solo pueden conseguir en su ubicación, lo que crea una razón para regresar y un tema de conversación.
Estrategia estacional: construir alrededor de 420
El 20 de abril es la fecha más importante en el calendario de marketing de un dispensario, y vale la pena planificar la estrategia del producto promocional para esa ventana con meses de anticipación.
El error que cometen la mayoría de los dispensarios es tratar el 420 como un evento de un solo día. No lo es. La intención del consumidor comienza a aumentar a fines de marzo y se prolonga hasta la última semana de abril. El producto promocional que envía en la primera semana de abril todavía se utiliza hasta mayo. Planifique su pedido de productos teniendo en cuenta esa ventana extendida.
Específicamente para 420, la selección de productos debe inclinarse hacia artículos que parezcan festivos. Obra de arte de tirada limitada en una bandeja rodante, una amoladora con un diseño específico para 420 junto con su marca estándar, un folleto de papel rodante personalizado con una portada específica para la fecha. Estas ediciones limitadas generan urgencia de una manera que los artículos promocionales estándar no lo hacen. Los clientes que se perdieron la amoladora 420 del año pasado se esforzarán por obtener la de este año.
Asignación presupuestaria: si está ejecutando una campaña 420 significativa, piense en tres niveles. Un obsequio de umbral (gaste $50, obtenga un encendedor de marca) al que la mayoría de los clientes puedan acceder fácilmente. Un artículo de nivel medio (gaste $100, obtenga una bandeja rodante o una amoladora) que recompensa compras más altas. Y un artículo premium limitado disponible sólo en pequeñas cantidades -tal vez 50 o 100 unidades- que crea una escasez genuina y un intercambio social. Cada nivel atiende a un segmento de clientes diferente y a un objetivo de marketing diferente.
Planificación presupuestaria para diferentes tamaños de dispensarios
Pequeño dispensario independiente, con ingresos anuales inferiores a 500.000 dólares: el presupuesto para la promoción física debería rondar los 3.000 a 8.000 dólares al año. Centrarse en uno o dos artículos de alta calidad en lugar de distribuirlos entre muchos. Un lote de 300 encendedores personalizados a 4 dólares cada uno cuesta 1.200 dólares. Una tirada de 100 amoladoras de marca a 12 dólares cada una cuesta 1.200 dólares. Se trata de un gasto anual sostenible que pone artículos de calidad delante de cada cliente que cruza un determinado umbral de compra.
Operación de ubicación múltiple de tamaño mediano, ingresos de $2 millones a $10 millones: los presupuestos promocionales en este rango generalmente cuestan entre $15,000 y $40,000 por año en todas las ubicaciones. Puede permitirse el lujo de realizar campañas de temporada, mantener una exhibición permanente en el mostrador de artículos de obsequio y realizar recorridos especiales para eventos. A esta escala, los papeles de liar personalizados se vuelven económicos porque tiene el volumen para justificar los MOQ. Considere oportunidades de marca compartida con marcas locales de cannabis; comparten el costo y ambos obtienen distribución.
Mso grande o ubicación única bien financiada: los productos promocionales se convierten en una verdadera herramienta de creación de marca a esta escala. Líneas de productos personalizadas, ediciones limitadas, empaques que se adaptan al entorno minorista. El presupuesto de entre 50.000 y 150.000 dólares anuales no es inusual y el retorno de la inversión a escala se puede rastrear con suficiente precisión para justificarlo. Estás construyendo una identidad de marca que se extiende más allá de las paredes del dispensario.
Cumplimiento: lo que necesita saber antes de imprimir
Las regulaciones de comercialización de cannabis varían significativamente según el estado, y algunas de ellas se aplican a artículos promocionales de maneras que no son obvias de inmediato.
Las cuestiones centrales a tener en cuenta: la mayoría de los estados prohíben la comercialización de cannabis que atrae a menores. Esto afecta la elección de imágenes. Los personajes de dibujos animados, los colores brillantes que se leen como infantiles y ciertos estilos de íconos han sido marcados en varias acciones estatales de aplicación de la ley. Sus artículos promocionales deben parecer hechos para adultos, porque los reguladores lo mantendrán en ese estándar.
Algunos estados tienen restricciones sobre la publicidad fuera de las instalaciones, que pueden aplicarse a artículos de marca regalados fuera del dispensario. Si patrocina un evento o envía artículos de marca a un socio externo, consulte las reglas específicas de su estado.
Las reclamaciones importan. No ponga nada en un artículo promocional que pueda leerse como un reclamo de salud o de potencia. El artículo es una herramienta de marketing, no una etiqueta de producto, pero los reguladores han citado dispensarios para productos de marca que incluían afirmaciones sobre efectos.
Los requisitos de etiquetado para artículos consumibles también son relevantes si alguna vez pones tu marca en algo que se consume. Los papeles rodantes caen en un área gris regulatoria en algunos estados. Obtenga consejos de cumplimiento específicos de su estado antes de imprimir algo que podría convertirse en un problema.
Co-branding: hacer que tu presupuesto vaya más allá
Una táctica que está infrautilizada en el espacio del cannabis es la mercancía promocional de marca compartida. El modelo es sencillo: una marca de cannabis con distribución mayorista a su dispensario comparte el costo de una carrera promocional a cambio de colocarlo junto con la marca de su dispensario.
Desde la perspectiva de la marca, es distribución e impresiones. Desde su perspectiva, es mercancía subsidiada. Una amoladora de marca compartida donde el dispensario y la marca de cannabis aportan cada uno $5,000 por una tirada de 1,000 unidades le da a ambas partes un mejor precio unitario y una distribución más amplia que la que cualquiera de ellos obtendría de forma independiente.
La dinámica funciona mejor cuando la identidad de la marca complementa la suya. Dos marcas que luchan por el dominio visual en una tapa de amoladora de 2 pulgadas crean un resultado desordenado. Las mejores piezas de marca compartida son aquellas en las que la relación tiene sentido intuitivo para el cliente y ambos logotipos tienen espacio para respirar.
Medir si algo de esto está funcionando
Los productos promocionales son notoriamente difíciles de atribuir, pero existen formas de obtener datos útiles sin realizar una prueba controlada.
Vincule los obsequios a un umbral de transacción específico y realice un seguimiento de la tasa de retorno y el valor de por vida de esa cohorte frente a los clientes que no recibieron un artículo de mercancía. Esta no es una prueba A/B perfecta, pero le brinda una señal direccional. Si la cohorte que recibió una amoladora regresa a una tasa significativamente más alta durante los próximos seis meses, eso es evidencia de que la inversión está haciendo algo.
Específicamente para eventos, mida la adquisición de nuevos clientes por separado. Si está regalando artículos de marca en un evento 420 y rastreando cuántas cuentas de nuevos clientes se crean en las dos semanas siguientes, puede hacer un cálculo aproximado sobre el costo de adquirir cada nuevo cliente a través de ese canal en comparación con sus canales digitales.
La señal cualitativa también importa. Cuando los clientes mencionan el molinillo que les dio, lo publican en las redes sociales o le preguntan si tiene más papeles de liar, obtiene evidencia orgánica de que el artículo está funcionando. Seguítelo informalmente si no puedes rastrearlo sistemáticamente.
Dónde empezar si no has hecho esto antes
Si su dispensario no ha creado un programa de productos promocionales, comience con un solo producto y un caso de uso definido. No intente lanzar una línea completa de accesorios de marca en un solo pedido.
Mi recomendación: empiece por encendedores personalizados. Son el costo más bajo por unidad, el más útil universalmente y le brindan información rápida sobre cómo responden los clientes a los artículos de marca. Ordene de 200 a 300, entréguelos con compras superiores a $40 por un mes y vea qué sucede con las tarifas de visitas repetidas en esa cohorte. Los datos que obtiene de esa pequeña prueba valen más que la presentación de cualquier producto.
Una vez que haya validado que vale la pena invertir en productos físicos en su contexto específico, expanda. Agregue un nivel de molinillo para umbrales de compra más altos. Agregue papeles de liar personalizados como artículo exclusivo o de temporada. Cree una línea basada en lo que realmente responden sus clientes, no en lo que se ve bien en un catálogo de productos.
MunchMakers trabaja con dispensarios en cada etapa de este proceso, desde compradores de mercancías por primera vez que descubren MOQ hasta operaciones establecidas que ejecutan calendarios promocionales anuales. Para obtener más información sobre el caso específico de retorno de la inversión para una categoría de producto, siga profundizando molinillos personalizados y retorno de la inversión en marketing de dispensarios vale la pena leerlo. Y si está construyendo una imagen completa de cómo se ve una estrategia de producto promocional específicamente para la industria del cannabis, la guía en 420 productos promocionales para dispensarios cubre con más detalle el aspecto de planificación mayorista y de mercancías.
Los dispensarios que hacen esto bien no tratan los productos promocionales como algo agradable de tener. Lo están tratando como un canal de medios con un costo por impresión que pueden calcular y un efecto de retención del cliente que pueden medir. Ese cambio de mentalidad es donde comienza el verdadero retorno de la inversión.
