استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء في المستوصف

لماذا يعد تجاهل الاحتفاظ أكثر تكلفة من إصلاحه

ينفق عميل مستوصف القنب العادي ما بين 600 دولار و1200 دولار سنويًا في المستوصف الرئيسي الخاص به، اعتمادًا على السوق. في الولايات التي تشهد منافسة شديدة وخيارات مستوصف متعددة على بعد أميال قليلة من بعضها البعض، فإن التقدير المعقول هو 25 إلى 35 بالمائة سنويًا - مما يعني أن واحدًا تقريبًا من كل ثلاثة عملاء اشتروا منك في عام 2024 لن يكون متجرك الرئيسي في عام 2025. إذا كان لديك 1000 عميل نشط، فهذا يعني أن 250 إلى 350 شخصًا يجدون مكانًا آخر يذهبون إليه كل عام، ويأخذ كل منهم عدة مئات من الدولارات معهم.

يتكلف الحصول على عميل مستوصف جديد ما بين 20 إلى 60 دولارًا أمريكيًا في الإعلانات والترويج، اعتمادًا على السوق والقنوات الخاصة بك. إن الاحتفاظ بالعميل الحالي يكلف جزءًا صغيرًا من ذلك. إن حسابات الاحتفاظ ليست دقيقة، ومع ذلك فإن معظم المستوصفات تضع قدرًا أكبر بكثير من ميزانيتها التسويقية في الاستحواذ بدلاً من الاحتفاظ بالعملاء الموجودين لديها بالفعل. يغطي هذا المنشور ثماني استراتيجيات تنقل أرقام الاحتفاظ فعليًا، مع تفاصيل كافية للعمل عليها بدلاً من مجرد أخذها في الاعتبار.

1. برامج الولاء المتدرجة التي تمنح العملاء شيئًا يمكنهم الوصول إليه

يعد برنامج النقاط لكل دولار هو الأساس، ومعظم المستوصفات لديها بالفعل برنامج في شكل ما. المشكلة هي أن برنامج النقاط الثابتة لا يمنح العملاء أي سبب محدد لتركيز إنفاقهم في متجرك مقابل تقسيمه بين اثنين أو ثلاثة. البرامج المتدرجة تخلق هذا السبب.

يخلق الهيكل المكون من ثلاثة مستويات (شيء مثل الفضة والذهب والنخبة) مع مزايا ذات معنى ديناميكية حالة لا تستطيع البرامج المسطحة القيام بها. عندما يعلم العميل الموجود في المستوى الذهبي أن Elite تحصل على توصيل مجاني، وأولوية الوصول إلى القطرات الجديدة، وهدية ربع سنوية ذات علامة تجارية، يكون لديه سبب لاختيارك على منافس حتى عندما يدير المنافس صفقة زهور أفضل في ذلك الأسبوع.

عتبات الطبقة مهمة. ضعها منخفضة جدًا وستقوم بتسليع الحالة. ضعها مرتفعة جدًا ولن يصل إليها العملاء واستسلموا. هيكل معقول لمستوصف متوسط الحجم: الفضة بإنفاق سنوي يتراوح من 0 إلى 499 دولارًا، والذهب بسعر من 500 إلى 1499 دولارًا، والنخبة بسعر 1500 دولار وما فوق. هذه أرقام مستديرة - ستخبرك بيانات نقاط البيع الفعلية الخاصة بك بالنسب المئوية لقاعدة عملائك الحالية التي ستصل إلى كل مستوى، وتريد إعدادًا يتأهل فيه ما يقرب من 15 إلى 25 بالمائة من العملاء للحصول على مستوى ذي معنى حتى يبدو البرنامج قابلاً للتحقيق.

2. الملحقات ذات العلامات التجارية كمكافآت ولاء يتم استخدامها بالفعل

النقاط التي يتم استبدالها بخصومات على المشتريات المستقبلية جيدة. إنها أيضًا ما يقدمه كل منافس، ويقومون بتدريب العملاء على تحسين الخصومات بدلاً من الولاء. المكافآت المادية، خاصة تلك التي سيستخدمها العميل ويراها بانتظام، تفعل شيئًا مختلفًا.

A مطحنة ذات علامة تجارية مخصصة تُمنح للعميل عند حد شراء بارز - - على سبيل المثال، زيارته العاشرة أو إنفاقه التراكمي بقيمة 500 دولار - - يتم استخدامه عدة مرات في الأسبوع ويحمل علامتك التجارية خلال هذا التفاعل في كل مرة. تكلفة المطحنة ذات العلامة التجارية عالية الجودة في نطاق 15 إلى 25 دولارًا أقل بكثير من تكلفة نسبة استرداد الخصم التي تؤدي إلى تآكل الهامش في عملية بيع كبيرة، كما أن تكرار الانطباع لعنصر الاستخدام اليومي يتجاوز بكثير القسيمة التي يتم استخدامها مرة واحدة ويتم نسيانها.

المنتج مهم هنا. طاحونة رخيصة تبدو واهية تخبر العملاء بشيء عن مدى تقديرك لولائهم. واحد جيد الصنع يفعل العكس. اختر المنتجات التي ترغب بالفعل في الحصول عليها. المنتجات الترويجية ذات العلامات التجارية بالنسبة لبرامج الولاء للمستوصفات، تعمل بشكل أفضل عندما تبرر الجودة الآثار المترتبة على الحالة. أنت تقول "نحن نقدر لك ما يكفي لنعطيك شيئًا يستحق الاحتفاظ به".

3. مكافآت عيد الميلاد التي تبدو شخصية بدلاً من أن تكون آلية

ترسل كل منصة ولاء للمستوصف تقريبًا بريدًا إلكترونيًا بمناسبة عيد الميلاد. السؤال هو ما يحتويه. "عيد ميلاد سعيد، إليك خصم 15% على زيارتك القادمة" هو عرض استرداد قياسي مزود بلغة عيد الميلاد. لا بأس، ويتحول بشكل جيد إلى حد معقول، لكنه لا يبدو وكأنه أي شيء.

مكافآت عيد الميلاد التي تبرز هي تلك التي تبدو متعمدة وليست آلية. بطاقة عيد ميلاد مكتوبة بخط اليد أو موقعة شخصيًا (أو رسالة تبدو وكأنها واحدة بدلاً من دمج البريد) مقترنة بهدية عيد ميلاد فعلية للعملاء من المستوى العالي - - رصيد ولاء تم تحميله مسبقًا للعملاء من المستوى الأدنى - - تخلق جودة مختلفة من الخبرة. بدأ أحد المستوصفات في دنفر التي أعرفها في تضمين عنصر صغير يحمل علامة تجارية في مظروف عيد ميلاد لمستوياته الذهبية والنخبة. كانت منشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي أنشأها هؤلاء العملاء تستحق أكثر من تكلفة الهدية بهامش كبير.

4. تدفقات إعادة المشاركة قبل أن يضيع العملاء فعليًا

تلاحظ معظم المستوصفات وجود عميل متقلب بعد رحيله. النافذة لمنع التغيير هي عندما يكون العميل لا يزال في نظامك البيئي ولكن تظهر عليه علامات الانجراف: انخفاض تكرار الزيارة، أو انخفاض متوسط قيمة الطلب، أو فجوة طويلة منذ آخر عملية شراء.

يمكن لمشغل عدم الشراء لمدة 30 يومًا في إدارة علاقات العملاء (أو منصة الولاء) الخاصة بك إطلاق تسلسل محدد لإعادة المشاركة. ليس انفجار خصم عام، ولكنه رسالة تعترف بالفجوة: "لم نراكم منذ فترة -- إليك شيء لزيارتك القادمة". قم بإقران ذلك بتوصية منتج محدد بناءً على سجل الشراء الخاص بهم. العملاء الذين بدأوا في الانجراف ليسوا مثل العملاء الذين غادروا بالكامل. يمكن لنقطة الاتصال ذات الصلة في الوقت المناسب خلال 30 يومًا سحب نسبة ذات معنى قبل الالتزام الكامل بمنافس.

يجب أن تكون تسلسلات الستين يومًا والتسعين يومًا أكثر إقناعًا بشكل تدريجي. بحلول 90 يومًا دون شراء، تكون في منطقة الفوز ويجب أن تكون على استعداد لإنفاق المزيد على العرض لأنك تتنافس ضد عادة راسخة في متجر آخر.

5. معرفة منتج الموظفين كسائق للاحتفاظ

هذا أقل وضوحًا ولكنه مدعوم جيدًا بكيفية عمل تجارة التجزئة للقنب فعليًا. يطور العملاء الولاء لأصحاب المشاريع الفردية قبل أن يطوروا الولاء للمستوصف كمؤسسة. عندما تتذكر سارة التي تعمل على المنضدة أن عميلًا معينًا يفضل الهجينة التي تهيمن عليها إنديكا والتي يقل سعرها عن 40 دولارًا ويمكنها دائمًا اقتراح شيء جيد في هذا النطاق، فإن هذا العميل لن يذهب إلى مستوصف مختلف - إنهم يعودون لرؤية سارة.

يعد تدريب الموظفين على معرفة المنتج بمثابة استثمار للاحتفاظ بآلية مباشرة. يقوم Budtenders الذين يمكنهم تقديم توصيات واثقة وشخصية بإنشاء عملاء يشعرون بالفهم بدلاً من المعالجة. إن الاستثمار في التعليم المنتظم للمنتجات، بما في ذلك الوقت الذي يقضيه ممثلو العلامات التجارية عند وصول منتجات جديدة، رخيص مقارنة بالقيمة التي يحميها مدى الحياة للعميل.

ومن الجدير أيضًا تتبع أي من أصحاب المشاريع لديهم أقوى أرقام ولاء العملاء - - إذا كنت تقيس معدلات الزيارة المتكررة على مستوى المعاملة (يمكن للعديد من أنظمة نقاط البيع القيام بذلك)، فغالبًا ما سترى تباينًا حقيقيًا من قبل الموظف. تخبرك هذه البيانات بمن يجب أن تتعلم منه داخليًا وأين تركز على التدريب.

6. المحتوى التعليمي الذي يجعل المستوصف الخاص بك خبيرًا

عملاء القنب لديهم قدر هائل ليتعلموه، وفي كثير من الأحيان لا يوجد مصدر رائع لتعلمه. المستوصف الذي ينشر بريدًا إلكترونيًا أسبوعيًا مباشرًا يحتوي على أشياء مثل "إليك كيفية التمييز بين صنفين"، "وهنا سبب أهمية التربينات للتأثير الذي تحاول الحصول عليه،" أو "إليك كيفية تناول جرعات المواد الصالحة للأكل بشكل صحيح" هو توفير قيمة حقيقية لا علاقة لها بالبيع.

هذا النوع من المحتوى يضع المستوصف الخاص بك كمصدر واسع المعرفة، مما يجعل العملاء أكثر عرضة للقدوم إليك بأسئلة، وأكثر عرضة للثقة في توصيات منتجك، وأكثر عرضة لاعتبار الشراء منك جزءًا من علاقة وليس معاملة. يبلغ متوسط أسعار البريد الإلكتروني المفتوحة في تجارة التجزئة للقنب حوالي 20 إلى 25 بالمائة لرسائل البريد الإلكتروني الترويجية، لكن المحتوى التعليمي يتفوق باستمرار على المحتوى الموجود في المستوصفات التي تتتبعه بعناية.

7. البضائع الحصرية والوصول المبكر لكبار العملاء

العملاء من فئة النخبة، أولئك الذين ينفقون 1500 دولار أو أكثر سنويًا، يستحقون معاملة غير عادية لأن الرياضيات تتطلب ذلك. العميل الذي يبلغ سعره 2000 دولار سنويًا وله علاقة مستوصف مدتها 10 سنوات يستحق 20000 دولار من الإيرادات. هذا عميل يستحق الكثير من الجهد للحفاظ عليه.

إن الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة قبل أن تصل إلى القائمة للعملاء العامين، والبضائع ذات العلامات التجارية الحصرية غير المتاحة للشراء العام، والدعوات إلى المناسبات الخاصة أو جولات المزارعين، كلها أدوات للاحتفاظ بهذا القطاع. التفرد جزء من الهدف - يتم التعامل مع هؤلاء العملاء على أنهم من كبار الشخصيات، ويجب أن يبدو العلاج بهذه الطريقة، وليس كإصدار أفضل قليلاً من برنامج الولاء القياسي.

حققت بعض المستوصفات نجاحًا مع مجموعة ملحقات صغيرة ذات علامة تجارية (مطحنة، ولاعة، وصينية دوارة، وجميعها ذات علامة تجارية مشتركة) مخصصة حصريًا لأعضاء الولاء من الدرجة الأولى. إنه يعمل كرمز للحالة داخل مجتمع العملاء وكحضور دائم للعلامة التجارية في حياتهم اليومية. تبلغ تكلفة إنتاج حزمة كهذه ما بين 40 إلى 60 دولارًا. وقيمة الاحتفاظ لعميل بقيمة 2000 دولار سنويًا تساوي مضاعفات ذلك.

8. الأحداث المجتمعية التي تبني شيئًا يتجاوز الصفقة

العملاء الذين يشعرون أنهم جزء من مجتمع مبني حول المستوصف الخاص بك يصعب خسارتهم أمام المنافسة السعرية مقارنة بالعملاء الذين ينظرون إليك كخيار مناسب للبيع بالتجزئة. الأحداث المجتمعية - ليالي تذوق متوترة، وأسئلة وأجوبة للمزارعين، والطهي باستخدام ورش عمل القنب، وعروض فنية محلية - - إنشاء اتصالات لا تستطيع برامج الولاء للمعاملات الخالصة القيام بها.

لا تحتاج إلى تشغيل هذه بشكل متكرر. إن حدثين إلى أربعة أحداث سنويًا، يتم تنفيذها بشكل جيد ويتم الترويج لها باستمرار إلى قاعدة الولاء الخاصة بك، تكفي لإنشاء المستوصف الخاص بك كمكان وليس مجرد عمل تجاري. العملاء الذين يحضرون هذه الأحداث، ولو مرة واحدة، لديهم علاقة مختلفة نوعيًا مع علامتك التجارية. ويتحدثون عن ذلك.

يختلف الامتثال لأحداث القنب داخل المتجر حسب الولاية. تسمح بعض الولايات بالاستهلاك في أحداث متاجر التجزئة المرخصة، والبعض الآخر لا يسمح بذلك. تعرف على القواعد الخاصة بك قبل التخطيط لأي شيء يتضمن الاستهلاك في المبنى. تعمل استراتيجية الحدث حتى بدون الاستهلاك في الموقع - السياق الاجتماعي هو الهدف، وليس استخدام المنتج.

تجميعها

ليس عليك تنفيذ كل هذه الثمانية في وقت واحد. الخطأ الأكثر شيوعًا هو محاولة تشغيل برنامج الاحتفاظ الشامل منذ البداية وتنفيذ كل شيء بشكل سيئ لأن التعقيد التشغيلي مرتفع جدًا. اختر اثنين أو ثلاثة بناءً على المكان الذي توجد فيه الفجوات الأكثر وضوحًا وقم بذلك جيدًا قبل إضافة المزيد.

إذا كان برنامج الولاء الخاص بك موجودًا بالفعل ولكن ليس متدرجًا، فإن إعادة هيكلته تعد خطوة أولى عالية التأثير. إذا كانت تسلسلات إعادة المشاركة الخاصة بك عامة أو غير موجودة، فهذا هو أسرع مكان لرؤية النتائج لأنك تعمل مع العملاء الذين يعرفونك بالفعل. إذا كنت تريد تجربة الملحقات ذات العلامات التجارية كمكافآت، فابدأ بأفضل 50 عميلًا لديك وشاهد كيف يستجيبون قبل توسيع نطاق البرنامج.

تشترك المستوصفات التي لديها أقوى أرقام الاحتفاظ في خاصية واحدة: فهي تعامل العملاء الحاليين كقاعدة إيرادات تستحق الحماية، وليس مجرد مجموعة من الأشخاص الذين قد يشترون مرة أخرى. هذا التحول في التوجه - من "كيف نحصل على المزيد من العملاء" إلى "كيف نحتفظ بالعملاء الذين لدينا" - هو ما يدفع التغييرات السلوكية التي تجعل هذه الاستراتيجيات ناجحة. صانعو المضغ يمكن أن تساعد في جانب البضائع والمكافآت ذات العلامات التجارية من هذا. تستحق التفاصيل المتعلقة بكيفية تنظيم هذه البرامج عادةً إجراء محادثة إذا كنت على وشك إنشاء برنامج مكافآت الاحتفاظ الخاص بك.