Por que a retenção é mais cara de ignorar do que consertar
O cliente médio do dispensário de cannabis gasta algo entre US$ 600 e US$ 1.200 por ano em seu dispensário principal, dependendo do mercado. Em estados com forte concorrência e múltiplas opções de dispensários a poucos quilômetros um do outro, uma estimativa razoável de rotatividade é de 25 a 35 por cento anualmente - o que significa que cerca de um em cada três clientes que compraram de você em 2024 não será sua loja principal em 2025. Se você tiver 1.000 clientes ativos, serão 250 a 350 pessoas encontrando outro lugar para ir a cada ano, cada uma levando várias centenas de dólares com eles.
Adquirir um novo cliente dispensário custa entre US$ 20 e US$ 60 em publicidade e promoção, dependendo do seu mercado e canais, A retenção de um cliente existente custa uma fração disso A matemática sobre retenção não é sutil, e ainda assim a maioria dos dispensários coloca muito mais de seu orçamento de marketing em aquisição do que em manter os clientes que já possuem Este post cobre oito estratégias que realmente movem números de retenção, com especificidades suficientes para agir em vez de apenas considerar.
Programas de fidelidade em camadas 1. que dão aos clientes algo para alcançar
Um programa de pontos por dólar é a linha de base, e a maioria dos dispensários já tem um de alguma forma O problema é que um programa de pontos planos não dá aos clientes nenhuma razão particular para concentrar seus gastos em sua loja versus dividi-lo entre dois ou três programas em camadas criam esse motivo.
Uma estrutura de três níveis (algo como Prata, Ouro, Elite) com benefícios significativos de nível cria uma dinâmica de status que programas planos não conseguem. Quando um cliente que está no nível Ouro sabe que a Elite recebe entrega gratuita, acesso prioritário a novas gotas e um presente de marca trimestral, ele tem um motivo para escolher você em vez de um concorrente, mesmo quando o concorrente está realizando um negócio de flores melhor naquela semana.
Os limites de nível são importantes Defina-os muito baixos e você comoditiza o status Defina-os muito alto e os clientes não alcançá-los e desistir Uma estrutura razoável para um dispensário de volume médio: Prata em 0 a $ 499 gastos anuais, Ouro em $ 500 a $ 1.499, Elite em $ 1.500 e acima Estes são números redondos - seus dados POS reais lhe dirão quais porcentagens de sua base de clientes atual atingiriam cada nível, e você quer uma configuração onde cerca de 15 a 25 por cento dos clientes se qualificam para um nível significativo para que o programa pareça alcançável.
2. acessórios de marca como recompensas de fidelidade que realmente são usados
Pontos que resgatam por descontos em compras futuras são bons Eles também são o que todo concorrente oferece, e eles treinam os clientes para otimizar para descontos, em vez de para fidelidade recompensas físicas, particularmente aquelas que um cliente usará e verá regularmente, fazem algo diferente.
A moedor de marca personalizada dado a um cliente em um limite de compra de marco - digamos, sua 10a visita ou $ 500 em gastos cumulativos - é usado várias vezes por semana e leva sua marca através dessa interação todas as vezes O custo de um moedor de marca de qualidade na faixa de $ 15 a $ 25 é muito menor do que o custo de um resgate de desconto percentual que corrói a margem em uma venda significativa, e a frequência de impressão de um item de uso diário excede em muito um cupom que é usado uma vez e esquecido.
O produto importa aqui Um moedor barato que parece frágil diz aos clientes algo sobre como você valoriza sua lealdade Um bem feito faz o oposto Escolha produtos que você realmente gostaria de receber. Produtos promocionais de marca para programas de fidelidade dispensário funcionam melhor quando a qualidade justifica a implicação do status Você está dizendo "nós apreciamos você o suficiente para dar-lhe algo que vale a pena manter"
Recompensas de aniversário 3. que parecem pessoais em vez de automatizadas
Quase todas as plataformas de fidelidade de dispensário enviam um e-mail de aniversário A pergunta é o que contém "Feliz aniversário, aqui está 15% de desconto em sua próxima visita" é uma oferta de resgate padrão vestida com linguagem de aniversário Está tudo bem, e converte razoavelmente bem, mas não parece nada.
As recompensas de aniversário que se destacam são aquelas que parecem deliberadas em vez de automatizadas Um cartão de aniversário manuscrito ou assinado pessoalmente (ou uma mensagem que se lê como uma em vez de uma mala direta) combinado com um presente de aniversário físico para clientes de alto nível - um crédito de fidelidade pré-carregado para clientes de nível inferior - cria uma qualidade diferente de experiência Um dispensário em Denver que conheço começou a incluir um pequeno item de marca em um envelope de aniversário para seus níveis Gold e Elite As postagens de mídia social que esses clientes geraram valeram mais do que o custo do presente por uma margem significativa.
4. fluxos de reengajamento antes que os clientes sejam realmente perdidos
A maioria dos dispensários percebe um cliente agitado depois que ele se foi A janela para evitar a agitação é enquanto o cliente ainda está em seu ecossistema, mas mostrando sinais de deriva: queda de frequência de visitas, valor médio do pedido em declínio ou uma longa lacuna desde sua última compra.
Um gatilho de 30 dias sem compra em seu CRM (ou plataforma de fidelidade) pode disparar uma sequência específica de reengajamento Não é uma explosão de desconto genérica, mas uma mensagem que reconhece a lacuna: "Não vemos você há algum tempo - aqui está algo para sua próxima visita" Combine isso com uma recomendação de produto específica com base em seu histórico de compras Os clientes que estão começando a deriva não são os mesmos que os clientes que saíram totalmente Um ponto de contato oportuno e relevante em 30 dias pode retirar uma porcentagem significativa antes de se comprometerem totalmente com um concorrente.
Sequências de sessenta e 90 dias devem ser progressivamente mais atraentes Por 90 dias sem uma compra, você está em território de recuperação e deve estar disposto a gastar mais na oferta porque está competindo contra um hábito estabelecido em outra loja.
5. conhecimento do produto da equipe como driver de retenção
Este é menos óbvio, mas bem apoiado por como o varejo de cannabis realmente funciona Os clientes desenvolvem lealdade a budtenders individuais antes de desenvolverem lealdade a um dispensário como instituição Quando Sarah no balcão lembra que um determinado cliente prefere híbridos indica-dominantes abaixo de US $ 40 e sempre pode sugerir algo bom nessa faixa, esse cliente não está indo para um dispensário diferente - eles estão voltando para ver Sarah.
O treinamento da equipe sobre conhecimento de produtos é um investimento de retenção com um mecanismo direto Budtenders que podem fazer recomendações confiantes e personalizadas criam clientes que se sentem compreendidos em vez de processados O investimento na educação regular de produtos, incluindo o tempo com representantes da marca quando novos produtos chegam, é barato em relação ao valor da vida útil do cliente que ele protege.
Também vale a pena rastrear quais budtenders têm os números mais fortes de fidelidade do cliente - se você estiver medindo as taxas de visitas repetidas no nível da transação (muitos sistemas POS podem fazer isso), muitas vezes verá uma variação real por membro da equipe Esses dados informam com quem aprender internamente e onde focar no treinamento.
6. Conteúdo educativo que posiciona seu dispensário como especialista
Os clientes de cannabis têm uma quantidade enorme para aprender e muitas vezes nenhuma grande fonte para aprendê-lo Um dispensário que publica um e-mail semanal direto com coisas como "aqui está como dizer a diferença entre duas cultivares", "aqui está por que os terpenos importam para o efeito que você está tentando obter", ou "aqui está como dosar comestíveis corretamente" está fornecendo valor genuíno que não tem nada a ver com uma venda.
Esse tipo de conteúdo posiciona seu dispensário como a fonte experiente, o que torna os clientes mais propensos a vir até você com perguntas, mais propensos a confiar em suas recomendações de produtos e mais propensos a considerar a compra de você como parte de um relacionamento, em vez de uma transação As taxas de abertura de e-mail no varejo de cannabis são em média de cerca de 20 a 25 por cento para e-mails promocionais, mas o conteúdo educacional supera consistentemente o dos dispensários que o rastreiam cuidadosamente.
7. mercadoria exclusiva e acesso antecipado para os principais clientes
Clientes de nível de elite, aqueles que gastam $ 1.500 ou mais por ano, valem um tratamento extraordinário porque a matemática exige isso Um cliente a $ 2.000 por ano com um relacionamento de dispensário de 10 anos vale $ 20.000 em receita Isso é um cliente que vale muito esforço para manter.
O acesso antecipado a novos produtos antes de chegarem ao menu para clientes em geral, mercadorias exclusivas de marca que não estão disponíveis para compra geral e convites para eventos privados ou passeios de produtores são ferramentas de retenção para este segmento. A exclusividade faz parte do ponto - esses clientes estão sendo tratados como VIPs, e o tratamento precisa ser sentido dessa forma, não como uma versão um pouco melhor do programa de fidelidade padrão.
Alguns dispensários tiveram sucesso com um pequeno conjunto de acessórios de marca (moedor, isqueiro, bandeja rolante, todos co-branded) que é exclusivamente para membros de fidelidade de primeira linha Ele funciona como um símbolo de status dentro da comunidade de clientes e como uma presença constante da marca em suas vidas diárias O custo de produção para um pacote como este é de $ 40 a $ 60 O valor de retenção para um cliente de $ 2.000 por ano vale múltiplos disso.
8. Eventos comunitários que constroem algo além da transação
Os clientes que sentem que fazem parte de uma comunidade construída em torno do seu dispensário são substancialmente mais difíceis de perder com a concorrência de preços do que os clientes que o vêem como uma opção de varejo conveniente Eventos comunitários - noites de degustação de tensão, perguntas e respostas dos produtores, culinária com oficinas de cannabis, vitrines de arte locais - criam conexões que programas de fidelidade transacionais puros não podem.
Você não precisa executar estes com frequência Dois a quatro eventos por ano, bem feitos e promovidos consistentemente à sua base de fidelidade, são suficientes para estabelecer seu dispensário como um lugar e não apenas um negócio Os clientes que participam desses eventos, mesmo uma vez, têm uma relação qualitativamente diferente com sua marca E eles falam sobre isso.
A conformidade para eventos de cannabis na loja varia de acordo com o estado Alguns estados permitem o consumo em eventos de varejistas licenciados, outros não Conhecem suas regras antes de planejar qualquer coisa que envolva consumo nas instalações A estratégia do evento funciona mesmo sem consumo no local - o contexto social é o ponto, não o uso do produto.
Juntando
Você não tem que implementar todos os oito de uma só vez O erro mais comum é tentar executar um programa de retenção abrangente desde o início e executar tudo mal, porque a complexidade operacional é muito alta Escolha dois ou três com base em onde você tem as lacunas mais óbvias e faça isso bem antes de adicionar mais.
Se o seu programa de fidelidade já está em vigor, mas não em camadas, reestruturando-o é um primeiro passo de alto impacto Se suas sequências de reengajamento são genéricas ou inexistentes, esse é o lugar mais rápido para ver resultados porque você está trabalhando com clientes que já conhecem você Se quiser experimentar acessórios de marca como recompensas, comece com seus 50 principais clientes e veja como eles respondem antes de escalar o programa.
Os dispensários que têm os números de retenção mais fortes compartilham uma característica: eles tratam os clientes existentes como uma base de receita que vale a pena proteger, não apenas um grupo de pessoas que podem comprar novamente Essa mudança de orientação - de "como conseguimos mais clientes" para "como mantemos os que temos" - é o que impulsiona as mudanças comportamentais que fazem essas estratégias funcionarem. MunchMakers pode ajudar no lado de mercadorias e recompensas de marca disso Os detalhes sobre como esses programas normalmente são estruturados valem uma conversa se você estiver no ponto de construir seu programa de recompensas de retenção.
