Perché la conservazione è più costosa da ignorare che da correggere
Il cliente medio del dispensario di cannabis spende da qualche parte tra $ 600 e $ 1.200 all'anno nel loro dispensario principale, a seconda del mercato Negli stati con forte concorrenza e molteplici opzioni di dispensario entro poche miglia l'uno dall'altro, una stima ragionevole del tasso di abbandono è compresa tra il 25 e il 35% annuo - il che significa che circa un cliente su tre che ha acquistato da te nel 2024 non sarà il tuo negozio principale nel 2025 Se hai 1.000 clienti attivi, sono dalle 250 alle 350 persone che trovano da qualche altra parte dove andare ogni anno, ognuno portando con sé diverse centinaia di dollari.
Acquisire un nuovo cliente dispensario costa tra $ 20 e $ 60 in pubblicità e promozione, a seconda del mercato e dei canali. Conservare un cliente esistente costa una frazione di quello. I calcoli sulla fidelizzazione non sono sottili, eppure la maggior parte dei dispensari mette molto più del proprio budget di marketing nell'acquisizione che nel mantenere i clienti che già hanno. Questo post copre otto strategie che effettivamente spostano i numeri di fidelizzazione, con abbastanza specifiche su cui agire piuttosto che limitarsi a considerare.
1. programmi fedeltà a più livelli che danno ai clienti qualcosa da raggiungere
Un programma punti per dollaro è la linea di base, e la maggior parte dei dispensari ne ha già uno in qualche forma Il problema è che un programma a punti piatti non dà ai clienti alcun motivo particolare per concentrare la spesa nel tuo negozio rispetto alla suddivisione tra due o tre I programmi a livelli creano quel motivo.
Una struttura a tre livelli (qualcosa come Silver, Gold, Elite) con vantaggi significativi di livello crea una dinamica di stato che i programmi piatti non possono. Quando un cliente che è al livello Gold sa che Elite ottiene loro la consegna gratuita, l'accesso prioritario a nuove gocce e un regalo trimestrale di marca, ha un motivo per sceglierti rispetto a un concorrente anche quando il concorrente gestisce un'offerta floreale migliore quella settimana.
Le soglie di livello contano Impostale troppo basse e mercifichi lo stato Impostale troppo alte e i clienti non le raggiungono e si arrendono Una struttura ragionevole per un dispensario di medio volume: Argento a 0 a $ 499 di spesa annuale, Oro a $ 500 a $ 1.499, Elite a $ 1.500 e oltre Questi sono numeri rotondi - i tuoi dati POS effettivi ti diranno quali percentuali della tua attuale base di clienti colpirebbero ogni livello e desideri una configurazione in cui circa il 15-25% dei clienti si qualifichi per un livello significativo in modo che il programma sembri realizzabile.
2. accessori di marca come premi fedeltà che vengono effettivamente utilizzati
I punti che riscattano per sconti su acquisti futuri vanno bene Sono anche ciò che offre ogni concorrente e addestrano i clienti a ottimizzare per gli sconti piuttosto che per la fedeltà. I premi fisici, in particolare quelli che un cliente utilizzerà e vedrà regolarmente, fanno qualcosa di diverso.
A smerigliatrice a marchio personalizzato dato a un cliente a una soglia di acquisto fondamentale - diciamo, la sua 10a visita o $ 500 di spesa cumulativa - viene utilizzato più volte a settimana e trasporta il tuo marchio attraverso tale interazione ogni volta Il costo di un macinino di marca di qualità nella gamma da $ 15 a $ 25 è di gran lunga inferiore al costo di una percentuale di rimborso di sconto che erode il margine su una vendita significativa, e la frequenza di impressione di un articolo di uso quotidiano supera di gran lunga un coupon che viene utilizzato una volta e dimenticato.
Il prodotto è importante qui Un macinino economico che sembra fragile dice ai clienti qualcosa su come apprezzi la loro fedeltà Uno ben fatto fa il contrario Scegli i prodotti che vorresti effettivamente ricevere. Prodotti promozionali di marca per i programmi di fedeltà dispensario funzionano meglio quando la qualità giustifica l'implicazione di stato Stai dicendo "ti apprezziamo abbastanza da darti qualcosa che vale la pena mantenere"
3. ricompense di compleanno che sembrano personali anziché automatizzate
Quasi ogni piattaforma fedeltà dispensario invia un'e-mail di compleanno La domanda è cosa contiene "Buon compleanno, ecco il 15% di sconto sulla tua prossima visita" è un'offerta di riscatto standard vestita con la lingua di compleanno Va bene, e si converte ragionevolmente bene, ma non sembra niente.
Le ricompense di compleanno che si distinguono sono quelle che sembrano deliberate piuttosto che automatizzate Un biglietto d'auguri scritto a mano o firmato personalmente (o un messaggio che si legge come uno piuttosto che una fusione per posta) combinato con un regalo di compleanno fisico per i clienti di alto livello - un credito fedeltà precaricato per i clienti di livello inferiore - crea una diversa qualità di esperienza Un dispensario a Denver che conosco ha iniziato a includere un piccolo articolo di marca in una busta di compleanno per i loro livelli Gold ed Elite I post sui social media generati da quei clienti valevano più del costo del regalo con un margine significativo.
4. Il reimpegno scorre prima che i clienti vadano effettivamente persi
La maggior parte dei dispensari nota un cliente sfornato dopo che se n'è andato La finestra per prevenire l'abbandono è mentre il cliente è ancora nel tuo ecosistema ma mostra segni di deriva: diminuzione della frequenza delle visite, calo del valore medio degli ordini o un lungo divario dall'ultimo acquisto.
Un trigger di 30 giorni senza acquisto nel tuo CRM (o piattaforma fedeltà) può attivare una sequenza specifica di re-engagement Non un generico sconto esplosivo, ma un messaggio che riconosce il divario: "Non ti vediamo da un po' - ecco qualcosa per la tua prossima visita" Abbinalo a una raccomandazione specifica sul prodotto basata sulla cronologia degli acquisti I clienti che stanno iniziando a spostarsi non sono gli stessi dei clienti che se ne sono andati completamente Un punto di contatto tempestivo e rilevante a 30 giorni può tirare indietro una percentuale significativa prima di impegnarsi completamente con un concorrente.
Le sequenze di sessanta giorni e 90 giorni dovrebbero essere progressivamente più avvincenti Entro 90 giorni senza acquisto, sei in un territorio di ritorno alla vittoria e dovresti essere disposto a spendere di più per l'offerta perché sei in competizione con un'abitudine consolidata in un altro negozio.
5. Conoscenza del prodotto del personale come driver di fidelizzazione
Questo è meno ovvio ma ben supportato da come funziona effettivamente la vendita al dettaglio di cannabis I clienti sviluppano lealtà verso i singoli budtender prima di sviluppare lealtà verso un dispensario come istituzione Quando Sarah al banco ricorda che un particolare cliente preferisce ibridi a predominanza indica sotto i 40 dollari e può sempre suggerire qualcosa di buono in quella gamma, quel cliente non sta andando in un dispensario diverso - stanno tornando a vedere Sarah.
La formazione del personale sulla conoscenza del prodotto è un investimento di fidelizzazione con un meccanismo diretto Budtenders che può fare raccomandazioni sicure e personalizzate creano clienti che si sentono compresi piuttosto che elaborati L'investimento nella formazione regolare del prodotto, compreso il tempo con i rappresentanti del marchio quando arrivano nuovi prodotti, è economico rispetto al valore della vita del cliente che protegge.
Vale anche la pena di monitorare quali budtender hanno i numeri di fidelizzazione dei clienti più forti - se stai misurando i tassi di visita ripetuti a livello di transazione (molti sistemi POS possono farlo), vedrai spesso variazioni reali da parte del membro del personale. Quei dati ti dicono da chi imparare internamente e dove concentrare la formazione.
6. Contenuti didattici che posizionano il tuo dispensario come esperto
I clienti di cannabis hanno un'enorme quantità da imparare e spesso nessuna grande fonte per impararla Un dispensario che pubblica una semplice e-mail settimanale con cose come "ecco come distinguere due cultivar", "ecco perché i terpeni contano per l'effetto che stai cercando di ottenere", o "ecco come dosare correttamente gli edibili" sta fornendo un valore genuino che non ha nulla a che fare con una vendita.
Questo tipo di contenuto posiziona il tuo dispensario come fonte competente, il che rende i clienti più propensi a venire da te con domande, più propensi a fidarsi dei tuoi consigli sui prodotti e più propensi a considerare l'acquisto da te come parte di una relazione piuttosto che come una transazione. Le tariffe aperte tramite e-mail nella vendita al dettaglio di cannabis sono in media intorno al 20-25% per le e-mail promozionali, ma i contenuti educativi superano costantemente quelli dei dispensari che lo monitorano attentamente.
7. merce esclusiva e accesso anticipato per i migliori clienti
I clienti di livello Elite, quelli che spendono $ 1.500 o più all'anno, meritano un trattamento straordinario perché la matematica lo richiede Un cliente a $ 2.000 all'anno con un rapporto dispensario di 10 anni vale $ 20.000 di entrate Questo è un cliente che vale un grande sforzo per mantenere.
L'accesso anticipato ai nuovi prodotti prima che arrivino nel menu per i clienti generali, merce esclusiva di marca che non è disponibile per l'acquisto generale e inviti a eventi privati o tour dei coltivatori sono tutti strumenti di fidelizzazione per questo segmento L'esclusività è parte del punto - questi clienti vengono trattati come VIP e il trattamento deve sembrare così, non come una versione leggermente migliore del programma fedeltà standard.
Alcuni dispensari hanno avuto successo con un piccolo set di accessori di marca (macinatore, accendino, vassoio di rotolamento, tutto co-branded) che è esclusivamente per i membri di fedeltà di alto livello Funziona come uno status symbol all'interno della comunità dei clienti e come una presenza costante del marchio nella loro vita quotidiana Il costo di produzione per un pacchetto come questo è da $ 40 a $ 60 Il valore di conservazione per un cliente di $ 2.000 all'anno vale multipli di quello.
8. Eventi comunitari che costruiscono qualcosa oltre la transazione
I clienti che si sentono come se fossero parte di una comunità costruita intorno al vostro dispensario sono sostanzialmente più difficili da perdere per la concorrenza dei prezzi rispetto ai clienti che vi vedono come una comoda opzione di vendita al dettaglio Eventi comunitari - serate di degustazione di varietà, domande e risposte dei coltivatori, cucina con laboratori di cannabis, vetrine d'arte locali - creare connessioni che i programmi di pura lealtà transazionale non possono.
Non è necessario eseguire questi frequentemente Due o quattro eventi all'anno, fatti bene e promossi in modo coerente alla vostra base di fedeltà, sono sufficienti per stabilire il vostro dispensario come un luogo e non solo un business I clienti che partecipano a questi eventi, anche una volta, hanno un rapporto qualitativamente diverso con il vostro marchio E ne parlano.
La conformità per gli eventi di cannabis in negozio varia a seconda dello stato Alcuni stati consentono il consumo in occasione di eventi con rivenditori autorizzati, altri no. Conoscere le proprie regole prima di pianificare qualsiasi cosa che coinvolga il consumo nei locali La strategia dell'evento funziona anche senza il consumo in loco - il contesto sociale è il punto, non l'uso del prodotto.
Mettendolo insieme
Non devi implementare tutti e otto questi in una volta L'errore più comune è cercare di eseguire un programma di conservazione completo fin dall'inizio ed eseguire tutto male perché la complessità operativa è troppo alta Scegli due o tre in base a dove hai le lacune più evidenti e falle bene prima di aggiungerne altre.
Se il tuo programma fedeltà è già in atto ma non a più livelli, ristrutturarlo è un primo passo di grande impatto Se le sequenze di re-engagement sono generiche o inesistenti, quello è il posto più veloce per vedere i risultati perché stai lavorando con clienti che già ti conoscono Se vuoi provare accessori brandizzati come premi, inizia con i tuoi 50 migliori clienti e guarda come rispondono prima di ridimensionare il programma.
I dispensari che hanno i numeri di fidelizzazione più forti condividono una caratteristica: trattano i clienti esistenti come una base di entrate che vale la pena proteggere, non solo un pool di persone che potrebbero acquistare di nuovo Quel cambiamento di orientamento - da "come otteniamo più clienti" a "come manteniamo quelli che abbiamo" - è ciò che guida i cambiamenti comportamentali che fanno funzionare queste strategie. MunchMakers può aiutare sul lato merce e premi di marca di questo I dettagli su come quei programmi in genere vengono strutturati valgono una conversazione se sei al punto di costruire il tuo programma di premi di conservazione.
