Por qué es más caro ignorar la retención que arreglarla
El cliente promedio de un dispensario de cannabis gasta entre $600 y $1200 por año en su dispensario principal, dependiendo del mercado. En estados con una fuerte competencia y múltiples opciones de dispensario a unas pocas millas de distancia entre sí, una estimación razonable de abandono es del 25 al 35 por ciento anual, lo que significa que aproximadamente uno de cada tres clientes que le compró en 2024 no será su tienda principal en 2025. Si tiene 1.000 clientes activos, son entre 250 y 350 personas que encuentran otro lugar adonde ir cada año, cada una llevándose varios cientos de dólares.
Adquirir un nuevo cliente de dispensario cuesta entre $20 y $60 en publicidad y promoción, dependiendo de su mercado y canales. Retener a un cliente existente cuesta una fracción de eso. Las matemáticas sobre la retención no son sutiles y, sin embargo, la mayoría de los dispensarios destinan mucha más parte de su presupuesto de marketing a la adquisición que a mantener a los clientes que ya tienen. Esta publicación cubre ocho estrategias que realmente mueven los números de retención, con suficientes detalles sobre los cuales actuar en lugar de simplemente considerarlos.
1. Programas de fidelización escalonados que brindan a los clientes algo a lo que llegar
Un programa de puntos por dólar es la base y la mayoría de los dispensarios ya tienen uno de alguna forma. El problema es que un programa de puntos planos no ofrece a los clientes ninguna razón particular para concentrar sus gastos en su tienda en lugar de dividirlos entre dos o tres. Los programas escalonados crean esa razón.
Una estructura de tres niveles (algo así como Plata, Oro, Élite) con beneficios significativos de nivel crea una dinámica de estado que los programas planos no pueden. Cuando un cliente que está en el nivel Oro sabe que Elite les ofrece entrega gratuita, acceso prioritario a nuevas entregas y un regalo de marca trimestral, tiene una razón para elegirlo en lugar de un competidor incluso cuando el competidor está ejecutando una mejor oferta de flores esa semana.
Los umbrales de nivel importan. Establezcalos demasiado bajos y mercantilizas el estado. Establezcalos demasiado altos y los clientes no los alcanzan y se rinden. Una estructura razonable para un dispensario de volumen medio: Plata de 0 a $499 de gasto anual, Oro de $500 a $1,499, Élite de $1,500 y más. Estos son números redondos: sus datos reales de POS le indicarán qué porcentajes de su base de clientes actual llegarían a cada nivel, y desea una configuración en la que aproximadamente entre el 15 y el 25 por ciento de los clientes califiquen para un nivel significativo para que el programa se sienta alcanzable.
2. Accesorios de marca como recompensas de fidelidad que realmente se utilizan
Los puntos que se canjean por descuentos en compras futuras están bien. También son lo que ofrece todo competidor y capacitan a los clientes para optimizar los descuentos en lugar de la lealtad. Recompensas físicas, particularmente aquellas que un cliente usará y verá regularmente, hacen algo diferente.
A amoladora de marca personalizada se entrega a un cliente en un umbral de compra histórico (por ejemplo, su décima visita o $500 en gasto acumulado) se usa varias veces por semana y lleva su marca a través de esa interacción cada vez. El costo de una amoladora de marca de calidad en el rango de $15 a $25 es mucho menor que el costo de un canje de descuento porcentual que erosiona el margen en una venta significativa, y la frecuencia de impresión de un artículo de uso diario excede con creces un cupón que se usa una vez y se olvida.
El producto importa aquí. Una amoladora barata que se siente endeble les dice a los clientes algo sobre cómo valoran su lealtad. Uno bien hecho hace lo contrario. Elija los productos que realmente desea recibir. Productos promocionales de marca para los programas de fidelización de dispensarios, funcionan mejor cuando la calidad justifica la implicación del estado. Estás diciendo "te apreciamos lo suficiente como para darte algo que valga la pena conservar"
3. Recompensas de cumpleaños que parecen personales en lugar de automatizadas
Casi todas las plataformas de fidelización de dispensarios envían un correo electrónico de cumpleaños. La pregunta es qué contiene. "Feliz cumpleaños, aquí tienes un 15% de descuento en tu próxima visita" es una oferta de canje estándar vestida con lenguaje de cumpleaños. Está bien y se convierte razonablemente bien, pero no parece nada.
Las recompensas de cumpleaños que se destacan son aquellas que se sienten más deliberadas que automatizadas. Una tarjeta de cumpleaños escrita a mano o firmada personalmente (o un mensaje que se lee como uno en lugar de una combinación de correo) combinada con un regalo de cumpleaños físico para clientes de alto nivel (un crédito de fidelidad precargado para clientes de nivel inferior) crea una calidad diferente de experiencia. Un dispensario en Denver que conozco comenzó a incluir un pequeño artículo de marca en un sobre de cumpleaños para sus niveles Gold y Elite. Las publicaciones en las redes sociales que generaron esos clientes valían más que el costo del regalo por un margen significativo.
4. Flujos de recontratación antes de que los clientes se pierdan
La mayoría de los dispensarios notan que un cliente se revuelve después de que se ha ido. La ventana para evitar la abandono es mientras el cliente todavía está en su ecosistema pero muestra signos de deriva: caída de la frecuencia de las visitas, disminución del valor promedio de los pedidos o un largo intervalo desde su última compra.
Un disparador de no compra de 30 días en su CRM (o plataforma de fidelización) puede activar una secuencia de reenganche específica. No es una explosión de descuento genérica, sino un mensaje que reconoce la brecha: "Hace tiempo que no te vemos. Aquí tienes algo para tu próxima visita". Combínalo con una recomendación de producto específica basada en su historial de compras. Los clientes que están empezando a desviarse no son los mismos que los clientes que se han ido por completo. Un punto de contacto oportuno y relevante a los 30 días puede reducir un porcentaje significativo antes de comprometerse completamente con un competidor.
Las secuencias de sesenta y 90 días deberían ser cada vez más convincentes. A los 90 días sin compra, estás en territorio de recuperación y deberías estar dispuesto a gastar más en la oferta porque estás compitiendo contra un hábito establecido en otra tienda.
5. Conocimiento del producto del personal como factor de retención
Éste es menos obvio, pero está bien respaldado por cómo funciona realmente el comercio minorista de cannabis. Los clientes desarrollan lealtad hacia los coadyuvantes individuales antes de desarrollar lealtad hacia un dispensario como institución. Cuando Sarah en el mostrador recuerda que un cliente en particular prefiere híbridos indica-dominantes por menos de $40 y siempre puede sugerir algo bueno en ese rango, ese cliente no irá a un dispensario diferente; volverán a ver a Sarah.
La capacitación del personal sobre el conocimiento del producto es una inversión de retención con un mecanismo directo. Los Budtenders que pueden hacer recomendaciones seguras y personalizadas crean clientes que se sienten comprendidos en lugar de procesados. La inversión en educación regular sobre productos, incluido el tiempo con los representantes de la marca cuando llegan nuevos productos, es barata en relación con el valor de por vida del cliente que protege.
También vale la pena rastrear qué budtenders tienen los números de fidelidad de clientes más altos; si mide las tasas de visitas repetidas a nivel de transacción (muchos sistemas POS pueden hacer esto), a menudo verá variaciones reales por miembro del personal. Esos datos le indican de quién aprender internamente y dónde centrar la formación.
6. Contenido educativo que posiciona a su dispensario como experto
Los clientes de cannabis tienen una enorme cantidad que aprender y, a menudo, no hay una gran fuente para aprenderlo. Un dispensario que publica un sencillo correo electrónico semanal con cosas como "aquí se explica cómo distinguir entre dos cultivares", "aquí se explica por qué los terpenos son importantes para el efecto que estás tratando de obtener" o "aquí se explica cómo dosificar los comestibles correctamente" proporciona un valor genuino que no tiene nada que ver con una venta.
Ese tipo de contenido posiciona a su dispensario como una fuente informada, lo que hace que sea más probable que los clientes acudan a usted con preguntas, que confíen más en las recomendaciones de sus productos y que consideren comprarle como parte de una relación en lugar de una transacción. Las tarifas abiertas de correo electrónico en el comercio minorista de cannabis promedian entre el 20 y el 25 por ciento para los correos electrónicos promocionales, pero el contenido educativo supera consistentemente al de los dispensarios que lo rastrean cuidadosamente.
7. Mercancía exclusiva y acceso temprano para los mejores clientes
Los clientes de nivel élite, aquellos que gastan $1,500 o más por año, merecen un trato extraordinario porque las matemáticas lo exigen. Un cliente que cuesta $2,000 por año con una relación de dispensario de 10 años vale $20,000 en ingresos. Es un cliente que vale la pena esforzarse mucho en mantener.
El acceso temprano a nuevos productos antes de que lleguen al menú para clientes en general, productos de marca exclusivos que no están disponibles para compra general e invitaciones a eventos privados o recorridos de productores son herramientas de retención para este segmento. La exclusividad es parte del punto: estos clientes son tratados como VIP y el tratamiento debe sentirse así, no como una versión ligeramente mejor del programa de fidelización estándar.
Algunos dispensarios han tenido éxito con un pequeño juego de accesorios de marca (molinillo, encendedor, bandeja enrollable, todos de marca compartida) que es exclusivamente para miembros fidelizadores de primer nivel. Funciona como un símbolo de estatus dentro de la comunidad de clientes y como una presencia constante de la marca en su vida diaria. El costo de producción de un paquete como este es de $40 a $60. El valor de retención para un cliente de $2,000 por año vale múltiplos de eso.
8. Eventos comunitarios que construyen algo más allá de la transacción
Los clientes que se sienten parte de una comunidad construida alrededor de su dispensario son sustancialmente más difíciles de perder debido a la competencia de precios que los clientes que lo ven como una opción minorista conveniente. Eventos comunitarios (noches de degustación de variedades, preguntas y respuestas de los productores, cocina con talleres de cannabis, exhibiciones de arte locales) crean conexiones que los programas de fidelización transaccional pura no pueden.
No es necesario que los realice con frecuencia. De dos a cuatro eventos por año, bien hechos y promocionados consistentemente a su base de fidelización, son suficientes para establecer su dispensario como un lugar y no solo como un negocio. Los clientes que asisten a estos eventos, aunque sea una vez, tienen una relación cualitativamente diferente con su marca. Y hablan de ello.
El cumplimiento de los eventos de cannabis en las tiendas varía según el estado. Algunos estados permiten el consumo en eventos minoristas autorizados, otros no. Conozca sus reglas antes de planificar cualquier cosa que implique consumo en las instalaciones. La estrategia del evento funciona incluso sin el consumo in situ; el contexto social es el punto, no el uso del producto.
Juntándolo
No es necesario implementar los ocho a la vez. El error más común es intentar ejecutar un programa de retención integral desde el principio y ejecutar todo mal porque la complejidad operativa es demasiado alta. Elija dos o tres según dónde tenga las brechas más obvias y hágalas bien antes de agregar más.
Si su programa de fidelización ya está implementado pero no escalonado, reestructurarlo es un primer paso de alto impacto. Si sus secuencias de reenganche son genéricas o inexistentes, ese es el lugar más rápido para ver resultados porque está trabajando con clientes que ya lo conocen. Si desea probar accesorios de marca como recompensa, comience con sus 50 principales clientes y vea cómo responden antes de escalar el programa.
Los dispensarios que tienen los números de retención más altos comparten una característica: tratan a los clientes existentes como una base de ingresos que vale la pena proteger, no sólo como un grupo de personas que podrían volver a comprar. Ese cambio de orientación -de "cómo conseguimos más clientes" a "cómo mantenemos los que tenemos"- es lo que impulsa los cambios de comportamiento que hacen que estas estrategias funcionen. MunchMakers puede ayudar en el lado de productos de marca y recompensas. Vale la pena conversar sobre los detalles sobre cómo se estructuran esos programas si está a punto de desarrollar su programa de recompensas por retención.
