Proč je retence dražší ignorovat než opravit
Průměrný zákazník výdejny konopí utratí ve své primární výdejně někde mezi 600 a 1 200 dolary ročně, v závislosti na trhu, Ve státech s velkou konkurencí a více možnostmi výdejny v okruhu několika mil od sebe, rozumný odhad churn je 25 až 35 procent ročně - což znamená, že zhruba každý třetí zákazník, který od vás koupil v roce 2024, nebude v roce 2025 vaším primárním obchodem. Pokud máte 1 000 aktivních zákazníků, je to 250 až 350 lidí, kteří si každý rok najdou místo, kam jít, přičemž každý si s sebou vezme několik set dolarů.
Získání nového dispenzárního zákazníka stojí mezi 20 a 60 dolary v reklamě a propagaci, v závislosti na vašem trhu a kanálech. Udržení stávajícího zákazníka stojí zlomek z toho. Matematika udržení není nenápadná, a přesto většina dispenzárií vkládá mnohem více ze svého marketingového rozpočtu do akvizice než do udržení zákazníků, které již mají. Tento příspěvek pokrývá osm strategií, které skutečně posouvají retenční čísla, s dostatečnými specifiky, podle kterých by mohli jednat, spíše než jen uvažovat.
1. Stupňové věrnostní programy, které zákazníkům dávají po čem sáhnout
Program bodů za dolar je základní linií a většina výdejen ji již v nějaké formě má. Problém je v tom, že program plochých bodů nedává zákazníkům žádný zvláštní důvod soustředit své výdaje ve vašem obchodě oproti rozdělení mezi dva nebo tři. Tento důvod vytvářejí programy s vázanými úrovněmi.
Třístupňová struktura (něco jako Silver, Gold, Elite) se smysluplnými výhodami úrovně vytváří stavovou dynamiku, kterou ploché programy nemohou Když zákazník, který je na úrovni Gold, ví, že Elite mu dostane bezplatné doručení, přednostní přístup k novým kapkám a čtvrtletní značkový dárek, mají důvod vybrat si vás před konkurentem, i když konkurent ten týden provozuje lepší květinovou nabídku.
Záleží na prahových hodnotách úrovní Nastavte je příliš nízko a komoditizujete stav Nastavte je příliš vysoko a zákazníci jich nedosáhnou a nevzdají se Rozumná struktura pro ambulanci středního objemu: Stříbro za roční útratu 0 až 499 USD, Zlato za 500 až 1 499 USD, Elite za 1 500 USD a více Toto jsou kulatá čísla - vaše skutečná POS data vám řeknou, jaká procenta vaší současné zákaznické základny by zasáhla jednotlivé úrovně, a chcete nastavení, kde se zhruba 15 až 25 procent zákazníků kvalifikuje pro smysluplnou úroveň, takže program se cítí dosažitelný.
2. Značkové doplňky jako věrnostní odměny, které se skutečně používají
Body, které se uplatní za slevy na budoucí nákupy, jsou v pořádku. Jsou také tím, co nabízí každý konkurent, a školí zákazníky, aby optimalizovali slevy spíše než loajalitu. Fyzické odměny, zejména ty, které zákazník pravidelně používá a vidí, dělají něco jiného.
A vlastní značkový mlýnek dáno zákazníkovi na hranici nákupu milníku - řekněme, že jeho 10. návštěva nebo 500 dolarů v kumulativní útratě - je použito vícekrát týdně a pokaždé vede vaši značku touto interakcí. Náklady na kvalitní značkový mlýnek v rozmezí 15 až 25 dolarů jsou mnohem nižší než náklady na procentuální vyplacení slevy, která narušuje marži při významném prodeji, a frekvence zobrazení položky denní spotřeby daleko přesahuje kupón, který se jednou použije a zapomene.
Zde záleží na produktu Levná bruska, která působí chatrně, říká zákazníkům něco o tom, jak si ceníte jejich věrnosti Dobře vyrobená dělá opak Vybírejte produkty, které byste skutečně chtěli dostávat. Značkové propagační produkty pro dispenzární věrnostní programy fungují nejlépe, když kvalita ospravedlňuje stavovou implikaci. Říkáte: „Dostatečně si vás vážíme, abychom vám dali něco, co stojí za to si ponechat.“
3. Narozeninové odměny, které se cítí osobní místo automatizované
Téměř každá dispenzární věrnostní platforma posílá narozeninový e-mail Otázka zní, co obsahuje „Všechno nejlepší k narozeninám, tady je 15% sleva na vaši příští návštěvu“ je standardní nabídka vykoupení oblečená s narozeninovým jazykem Je to v pořádku, a převádí se poměrně dobře, ale necítí se jako nic.
Narozeninové odměny, které vynikají, jsou ty, které se cítí spíše záměrné než automatizované Ručně psané nebo osobně podepsané přání k narozeninám (nebo zpráva, která se čte jako jedna, nikoli jako hromadná korespondence) v kombinaci s fyzickým narozeninovým dárkem pro zákazníky na vysoké úrovni - předem nabitý věrnostní kredit pro zákazníky na nižší úrovni - vytváří odlišnou kvalitu zážitku. Jedna lékárna v Denveru, o které vím, začala zahrnovat malou značkovou položku do narozeninové obálky pro jejich úrovně Gold a Elite. Příspěvky na sociálních sítích, které tito zákazníci vygenerovali, měly s výraznou marží větší hodnotu než náklady na dárek.
4. Opětovné zapojení proudí dříve, než se zákazníci skutečně ztratí
Většina výdejních stanic si všimne stloukaného zákazníka poté, co jsou pryč. Okno, které má zabránit stékání, je, když je zákazník stále ve vašem ekosystému, ale vykazuje známky driftování: pokles frekvence návštěv, pokles průměrné hodnoty objednávky nebo dlouhá mezera od jejich posledního nákupu.
30 denní spouštěč bez nákupu ve vašem CRM (nebo věrnostní platformě) může spustit konkrétní sekvenci opětovného zapojení Ne generický slevový výbuch, ale zpráva, která potvrzuje mezeru: „Už jsme vás neviděli - zde je něco pro vaši příští návštěvu“ Spárujte to s konkrétním doporučením produktu na základě jejich historie nákupů Zákazníci, kteří začínají driftovat, nejsou stejní jako zákazníci, kteří zcela odešli Včasný, relevantní dotykový bod ve 30 dnech může stáhnout smysluplné procento, než se plně zaváže ke konkurenci.
Šedesátidenní a 90denní sekvence by měly být postupně přesvědčivější. Do 90 dnů bez nákupu jste na území zpětného vítězství a měli byste být ochotni utratit za nabídku více, protože soutěžíte se zavedeným zvykem v jiném obchodě.
5. Znalost produktu zaměstnanců jako hnací síla udržení
Ten je méně zřejmý, ale dobře podporován tím, jak vlastně funguje maloobchod s konopím Zákazníci si vyvinou loajalitu k jednotlivým budtenderům, než si vyvinou loajalitu k lékárně jako instituci Když si Sarah u pultu vzpomene, že konkrétní zákazník preferuje hybridy s dominantním indica pod 40 dolarů a může vždy navrhnout něco dobrého v tomto rozsahu, ten zákazník nepůjde do jiné lékárny - vrací se za Sarah.
Školení zaměstnanců o znalostech o produktech je investice do udržení s přímým mechanismem. Budtenders, kteří mohou vydávat sebevědomá, personalizovaná doporučení, vytvářejí zákazníky, kteří se cítí spíše pochopeni než zpracováni. Investice do pravidelného vzdělávání o produktech, včetně času s zástupci značky, když dorazí nové produkty, je levná v poměru k celoživotní hodnotě zákazníka, kterou chrání.
Také stojí za to sledovat, kteří budtendeři mají nejsilnější věrnostní čísla zákazníků - pokud měříte míru opakovaných návštěv na úrovni transakcí (mnoho POS systémů to dokáže), často uvidíte skutečné variace podle zaměstnanců. Tato data vám říkají, od koho se interně učit a kam zaměřit školení.
6. Vzdělávací obsah, který staví vaši lékárnu jako odborníka
Zákazníci konopí se mají co učit a často nemají žádný skvělý zdroj, jak se to naučit. Výdejna, která publikuje přímočarý týdenní e-mail s věcmi jako „tady je návod, jak poznat rozdíl mezi dvěma kultivary,“ „tady je důvod, proč terpeny záleží na účinku, který se snažíte získat“ nebo „tady je návod, jak správně dávkovat jedlé předměty“, poskytuje skutečnou hodnotu, která nemá nic společného s prodejem.
Tento druh obsahu staví vaši lékárnu jako informovaný zdroj, což zvyšuje pravděpodobnost, že za vámi zákazníci přijdou s otázkami, s větší pravděpodobností budou důvěřovat vašim doporučením produktů a s větší pravděpodobností budou nákup od vás považovat spíše za součást vztahu než za transakci. Otevřené sazby e-mailu v maloobchodě s konopím jsou v průměru kolem 20 až 25 procent u propagačních e-mailů, ale vzdělávací obsah trvale překonává míru v lékárnách, které jej pečlivě sledují.
7. Exkluzivní zboží a včasný přístup pro špičkové zákazníky
Zákazníci elitní úrovně, ti, kteří utrácejí 1 500 nebo více dolarů ročně, stojí za mimořádné zacházení, protože matematika to vyžaduje. Zákazník za 2 000 dolarů ročně s 10letým dispenzárním vztahem má hodnotu 20 000 dolarů v příjmech. To je zákazník, který stojí za hodně úsilí udržet.
Včasný přístup k novým produktům před tím, než se dostanou do nabídky pro běžné zákazníky, exkluzivní značkové zboží, které není k dispozici pro obecný nákup, a pozvánky na soukromé akce nebo zájezdy pro pěstitele, to vše jsou nástroje pro udržení tohoto segmentu. Exkluzivita je součástí bodu - s těmito zákazníky se zachází jako s VIP a léčba se tak musí cítit, ne jako o něco lepší verze standardního věrnostního programu.
Některé výdejny měly úspěch s malou značkovou sadou příslušenství (bruska, zapalovač, rolovací zásobník, vše co-branded), která je výhradně pro špičkové věrnostní členy Funguje jako symbol statusu v rámci komunity zákazníků a jako stálá přítomnost značky v jejich každodenním životě. Výrobní náklady na takový balíček jsou 40 až 60 USD. Hodnota zadržení pro zákazníka za 2 000 USD ročně stojí násobky toho.
8. Komunitní události, které staví něco nad rámec transakce
Zákazníci, kteří mají pocit, že jsou součástí komunity vybudované kolem vaší lékárny, je podstatně těžší ztratit kvůli cenové konkurenci než zákazníci, kteří vás považují za pohodlnou maloobchodní možnost Komunitní akce - degustační noci, otázky a odpovědi pěstitelů, vaření s konopnými dílnami, místní umělecké vitríny - vytvářejí spojení, která čisté transakční věrnostní programy nemohou.
Ty nemusíte provozovat často Dvě až čtyři akce ročně, dobře provedené a důsledně povýšené na vaši věrnostní základnu, stačí k tomu, aby se vaše lékárna stala místem a ne jen podnikem Zákazníci, kteří se těchto akcí účastní, byť jen jednou, mají s vaší značkou kvalitativně odlišný vztah A mluví o tom.
Dodržování předpisů pro akce s konopím v obchodě se liší podle státu Některé státy povolují konzumaci na akcích licencovaných prodejců, jiné ne. Znát svá pravidla před plánováním čehokoli, co zahrnuje konzumaci v prostorách Strategie akce funguje i bez konzumace na místě - jde o sociální kontext, nikoli o používání produktu.
Dávat to dohromady
Nemusíte implementovat všech osm těchto najednou Nejčastější chybou je snaha spustit komplexní retenční program od začátku a vše špatně provádět, protože provozní složitost je příliš vysoká Vyberte dva nebo tři na základě toho, kde máte nejzřetelnější mezery a udělejte je dobře, než přidáte další.
Pokud je váš věrnostní program již zaveden, ale není odstupňovaný, restrukturalizace je prvním krokem s velkým dopadem. Pokud jsou vaše sekvence opětovného zapojení obecné nebo žádné, je to nejrychlejší místo, kde můžete vidět výsledky, protože pracujete se zákazníky, kteří vás již znají. Chcete-li vyzkoušet značkové příslušenství jako odměny, začněte se svými 50 nejlepšími zákazníky a zjistěte, jak reagují, než program rozšíříte.
Dispenzáře, které mají nejsilnější počty retencí, sdílejí jednu charakteristiku: zacházejí se stávajícími zákazníky jako s příjmovou základnou, kterou stojí za to chránit, a ne jen se skupinou lidí, kteří by mohli znovu nakupovat. Ten posun v orientaci - od „jak získáme více zákazníků“ k „jak udržíme ty, které máme“ - je to, co řídí změny chování, díky nimž tyto strategie fungují. MunchMakers může pomoci na straně značkového zboží a odměn. Podrobnosti o tom, jak jsou tyto programy obvykle strukturovány, stojí za konverzaci, pokud jste v okamžiku vytváření programu odměn za udržení.
