Prečo je zadržiavanie drahšie ignorovať ako opraviť
Priemerný zákazník výdajne kanabisu minie niekde medzi 600 a 1 200 USD ročne vo svojej primárnej výdajni v závislosti od trhu. V štátoch s veľkou konkurenciou a viacerými možnosťami výdajne v okruhu niekoľkých míľ od seba je rozumný odhad churn 25 až 35 percent ročne - čo znamená, že zhruba každý tretí zákazník, ktorý od vás kúpil v roku 2024, nebude vaším primárnym obchodom v roku 2025. Ak máte 1 000 aktívnych zákazníkov, je to 250 až 350 ľudí, ktorí každý rok nájdu niekde inde, kam ísť, pričom každý si so sebou vezme niekoľko stoviek dolárov.
Získanie nového zákazníka výdajne stojí v reklame a propagácii od 20 do 60 USD v závislosti od vášho trhu a kanálov. Udržanie existujúceho zákazníka stojí zlomok z toho. Matematika o udržaní nie je jemná, a napriek tomu väčšina výdajní dáva oveľa viac zo svojho marketingového rozpočtu na akvizíciu ako na udržanie zákazníkov, ktorých už majú. Tento príspevok pokrýva osem stratégií, ktoré skutočne presúvajú čísla uchovávania, s dostatočnými špecifikami, podľa ktorých treba konať, a nie len zvážiť.
1. Viazané vernostné programy, ktoré dávajú zákazníkom niečo, po čom môžu siahnuť
Základom je program s počtom bodov za dolár a väčšina ambulancií ho už v nejakej forme má. Problém je v tom, že program s plochými bodmi nedáva zákazníkom žiadny konkrétny dôvod sústrediť svoje výdavky vo vašom obchode v porovnaní s ich rozdelením medzi dva alebo tri. Tiered programy vytvárajú tento dôvod.
Trojstupňová štruktúra (niečo ako striebro, zlato, elita) so zmysluplnými výhodami úrovne vytvára dynamiku statusu, ktorú ploché programy nedokážu. Keď zákazník, ktorý je na zlatej úrovni, vie, že Elite mu dostane bezplatné doručenie, prioritný prístup k novým kvapkám a štvrťročný značkový darček, majú dôvod vybrať si vás pred konkurentom, aj keď konkurent v ten týždeň ponúka lepšiu ponuku kvetov.
Na prahových hodnotách úrovne záleží. Nastavte ich príliš nízko a stav komoditizujete. Nastavte ich príliš vysoko a zákazníci ich nedosiahnu a vzdajú sa. Rozumná štruktúra pre výdajňu stredného objemu: Striebro na 0 až 499 USD ročne, zlato na 500 až 1 499 USD, Elite na 1 500 USD a viac. Toto sú okrúhle čísla - vaše skutočné údaje POS vám povedia, aké percentá vašej súčasnej zákazníckej základne by zasiahli každú úroveň, a chcete nastavenie, v ktorom sa približne 15 až 25 percent zákazníkov kvalifikuje na zmysluplnú úroveň, takže program sa cíti dosiahnuteľný.
2. Značkové príslušenstvo ako vernostné odmeny, ktoré sa skutočne používajú
Body, ktoré sa vyplácajú za zľavy na budúce nákupy, sú v poriadku. Sú tiež tým, čo ponúka každý konkurent, a školia zákazníkov, aby optimalizovali skôr zľavy ako lojalitu. Fyzické odmeny, najmä tie, ktoré zákazník pravidelne používa a vidí, robia niečo iné.
A vlastná značková brúska dané zákazníkovi pri medzníku nákupného prahu - povedzme, ich 10. návšteva alebo 500 dolárov v kumulatívnych výdavkoch - sa používa viackrát týždenne a nesie vašu značku prostredníctvom tejto interakcie zakaždým, Náklady na kvalitný značkový mlynček v rozmedzí 15 až 25 dolárov je oveľa nižšia ako náklady na percentuálne vyplatenie zľavy, ktorá narúša maržu pri významnom predaji, a frekvencia zobrazovania položky na denné použitie ďaleko presahuje kupón, ktorý sa raz použije a zabudne.
Na produkte tu záleží Lacná brúska, ktorá pôsobí chatrne, hovorí zákazníkom niečo o tom, ako si ceníte ich lojalitu. Dobre vyrobený robí opak. Vyberte si produkty, ktoré by ste skutočne chceli dostať. Značkové propagačné produkty dispenzárne vernostné programy fungujú najlepšie, keď kvalita ospravedlňuje implikáciu stavu. Hovoríte „vážime si vás natoľko, že vám dáme niečo, čo stojí za to si ponechať.“
3. Narodeninové odmeny, ktoré sa cítia osobne namiesto automatizovaných
Takmer každá dispenzárna vernostná platforma posiela narodeninový e-mail. Otázka je, čo obsahuje. „Všetko najlepšie k narodeninám, tu je 15% zľava na vašu ďalšiu návštevu“ je štandardná ponuka na vykúpenie oblečená v jazyku narodenín. Je to v poriadku a konvertuje pomerne dobre, ale na nič to nepripadá.
Narodeninové odmeny, ktoré vynikajú, sú tie, ktoré sa cítia skôr úmyselne ako automatizované. Ručne písaná alebo osobne podpísaná narodeninová karta (alebo správa, ktorá sa číta ako jedna, a nie ako hromadná korešpondencia) v kombinácii s fyzickým narodeninovým darčekom pre zákazníkov na vysokej úrovni - vopred načítaný vernostný kredit pre zákazníkov nižšej úrovne - vytvára inú kvalitu skúseností. Jedna ambulancia v Denveri, o ktorej viem, začala zahŕňať malú značkovú položku do narodeninovej obálky pre ich zlaté a elitné úrovne. Príspevky na sociálnych sieťach, ktoré títo zákazníci vygenerovali, mali väčšiu hodnotu ako náklady na darček s výraznou maržou.
4. Toky opätovného zapojenia skôr, ako sa zákazníci skutočne stratia
Väčšina ambulancií si všimne churnovaného zákazníka po tom, čo je preč. Okno na zabránenie churn je, keď je zákazník stále vo vašom ekosystéme, ale vykazuje známky driftovania: pokles frekvencie návštev, pokles priemernej hodnoty objednávky alebo dlhá medzera od ich posledného nákupu.
30-dňový spúšťač bez nákupu vo vašom CRM (alebo vernostnej platforme) môže spustiť konkrétnu sekvenciu opätovného zapojenia. Nie všeobecný výbuch zľavy, ale správa, ktorá uznáva medzeru: „Už sme vás dlho nevideli - tu je niečo pre vašu ďalšiu návštevu.“ Spárovať to s konkrétnym odporúčaním produktu na základe histórie nákupov. Zákazníci, ktorí začínajú unášať, nie sú rovnakí ako zákazníci, ktorí úplne odišli. Včasný relevantný kontaktný bod po 30 dňoch môže stiahnuť zmysluplné percento skôr, ako sa plne zaviažu konkurentovi.
Šesťdesiatdňové a 90-dňové sekvencie by mali byť postupne presvedčivejšie. Do 90 dní bez nákupu ste na území win-back a mali by ste byť ochotní minúť viac na ponuku, pretože v inom obchode súťažíte so zavedeným zvykom.
5. Znalosť produktov zamestnancov ako hnacia sila udržania
Tento je menej zrejmý, ale dobre podporovaný tým, ako maloobchod s kanabisom skutočne funguje. Zákazníci si rozvíjajú lojalitu k jednotlivým budtenderom skôr, ako si vyvinú lojalitu k ambulancii ako inštitúcii. Keď si Sarah pri pulte spomenie, že konkrétny zákazník uprednostňuje hybridy s dominanciou indiky pod 40 dolárov a vždy môže navrhnúť niečo dobré v tomto rozsahu, tento zákazník nepôjde do inej ambulancie - vracajú sa za Sarah.
Školenie zamestnancov o znalostiach produktov je investíciou do udržania si s priamym mechanizmom. Budtenders, ktorí dokážu poskytnúť sebavedomé, personalizované odporúčania, vytvárajú zákazníkov, ktorí sa cítia skôr pochopení ako spracovaní. Investícia do pravidelného vzdelávania o produktoch, vrátane času s predstaviteľmi značky, keď prídu nové produkty, je lacná v porovnaní s celoživotnou hodnotou zákazníka, ktorú chráni.
Stojí tiež za to sledovať, ktorí budtenderi majú najsilnejšie vernostné čísla zákazníkov - ak meriate mieru opakovaných návštev na úrovni transakcií (mnohé POS systémy to dokážu), často uvidíte skutočné variácie podľa zamestnanca., Tieto údaje vám hovoria, od koho sa máte učiť interne a kam sa zamerať na školenie.
6. Vzdelávací obsah, ktorý umiestni vašu ambulanciu ako odborníka
Zákazníci kanabisu sa musia naučiť obrovské množstvo a často nemajú žiadny skvelý zdroj, ako sa to naučiť. Výdajňa, ktorá zverejňuje jednoduchý týždenný e-mail s vecami ako „tu je návod, ako rozlíšiť dva kultivary“, „tu je dôvod, prečo sú terpény dôležité pre účinok, ktorý sa snažíte dosiahnuť“ alebo „tu je návod, ako správne dávkovať požívatiny“, poskytuje skutočnú hodnotu, ktorá nemá nič spoločné s predajom.
Tento druh obsahu umiestňuje vašu ambulanciu ako informovaný zdroj, vďaka čomu je pravdepodobnejšie, že zákazníci za vami prídu s otázkami, s väčšou pravdepodobnosťou budú dôverovať odporúčaniam vášho produktu a s väčšou pravdepodobnosťou budú považovať nákup od vás za súčasť vzťahu a nie za transakciu. Ceny za otvorenie e-mailov v maloobchode s kanabisom sú v priemere okolo 20 až 25 percent za propagačné e-maily, ale vzdelávací obsah neustále prevyšuje výsledky v ambulanciách, ktoré ho pozorne sledujú.
7. Exkluzívny tovar a skorý prístup pre špičkových zákazníkov
Zákazníci elitnej úrovne, tí, ktorí minú 1 500 USD alebo viac ročne, stoja za mimoriadne zaobchádzanie, pretože si to vyžaduje matematika. Zákazník za 2 000 USD ročne s 10-ročným dispenzárnym vzťahom má hodnotu 20 000 USD v príjmoch. To je zákazník, ktorý stojí za veľa úsilia udržať si.
Včasný prístup k novým produktom predtým, ako sa dostanú do ponuky pre bežných zákazníkov, exkluzívny značkový tovar, ktorý nie je k dispozícii na všeobecný nákup, a pozvánky na súkromné akcie alebo prehliadky pestovateľov sú všetky nástroje na udržanie tohto segmentu.exkluzivita je súčasťou bodu - s týmito zákazníkmi sa zaobchádza ako s VIP a liečba sa tak musí cítiť, nie ako o niečo lepšia verzia štandardného vernostného programu.
Niektoré ambulancie mali úspech s malou značkovou sadou príslušenstva (brúska, zapaľovač, valcovací podnos, všetky pod spoločnou značkou), ktorá je určená výhradne pre vernostných členov najvyššej úrovne.Funguje ako symbol statusu v rámci komunity zákazníkov a ako neustála prítomnosť značky v ich každodennom živote. Výrobné náklady na balík, ako je tento, sú 40 až 60 USD. Hodnota zadržania pre zákazníka s ročnou hodnotou 2 000 USD má hodnotu násobkov.
8. Komunitné udalosti, ktoré vytvárajú niečo nad rámec transakcie
Zákazníci, ktorí majú pocit, že sú súčasťou komunity vybudovanej okolo vašej ambulancie, sú podstatne ťažšie stratiť cenovú konkurenciu ako zákazníci, ktorí vás považujú za pohodlnú maloobchodnú možnosť. Komunitné podujatia - večerné ochutnávky kmeňov, otázky a odpovede pestovateľov, varenie s workshopmi o kanabise, miestne umelecké vitríny - vytvárajú spojenia, ktoré čisté transakčné vernostné programy nedokážu.
Nemusíte ich často organizovať Dve až štyri podujatia ročne, urobené dobre a dôsledne propagované na vašu vernostnú základňu, stačia na to, aby ste si zriadili svoju ambulanciu ako miesto a nielen ako firmu. Zákazníci, ktorí sa týchto podujatí zúčastňujú, hoci aj raz, majú s vašou značkou kvalitatívne odlišný vzťah. A hovoria o tom.
Súlad pre akcie s kanabisom v obchode sa líši podľa štátu. Niektoré štáty povoľujú konzumáciu na podujatiach licencovaných maloobchodníkov, iné nie. Poznajte svoje pravidlá pred plánovaním čohokoľvek, čo zahŕňa konzumáciu v priestoroch. Stratégia udalostí funguje aj bez konzumácie na mieste - ide o sociálny kontext, nie o použitie produktu.
Dať to dokopy
Nemusíte implementovať všetkých osem z nich naraz, Najčastejšou chybou je snažiť sa spustiť komplexný retenčný program od začiatku a vykonávať všetko zle, pretože prevádzková zložitosť je príliš vysoká, Vyberte si dva alebo tri na základe toho, kde máte najzrejmejšie medzery a urobte ich dobre, než pridáte ďalšie.
Ak je váš vernostný program už zavedený, ale nie viacúrovňový, jeho reštrukturalizácia je prvým krokom s vysokým dopadom. Ak sú vaše sekvencie opätovného zapojenia všeobecné alebo neexistujú, je to najrýchlejšie miesto na zobrazenie výsledkov, pretože pracujete so zákazníkmi, ktorí vás už poznajú Ak chcete vyskúšať značkové príslušenstvo ako odmenu, začnite so svojimi 50 najlepšími zákazníkmi a zistite, ako reagujú pred škálovaním programu.
Výdajne, ktoré majú najsilnejšie retenčné čísla, zdieľajú jednu charakteristiku: zaobchádzajú s existujúcimi zákazníkmi ako s príjmovou základňou, ktorú stojí za to chrániť, nielen so skupinou ľudí, ktorí by mohli znova nakupovať. Tento posun v orientácii - od „ako získame viac zákazníkov“ k „ako si ponecháme tých, ktorých máme“ - je to, čo poháňa zmeny správania, vďaka ktorým tieto stratégie fungujú. MunchMakers môže pomôcť na strane značkového tovaru a odmien. Podrobnosti o tom, ako sú tieto programy zvyčajne štruktúrované, stoja za rozhovor, ak ste v bode budovania svojho programu odmien za udržanie.
